Йона Бергер - Скрытое влияние

При выборе правильного цвета для новой продукции не обойтись без теории игр. Большинство компаний предпочло бы оказаться в тренде, чем вне его, но решение каждой фирмы о том, что производить, не только учитывает последние тенденции, но и участвует в их формировании. От того, что они производят, зависит, что люди покупают и, следовательно, что становится популярным. К тому же безопаснее действовать сообща: если в текущем году многие компании в разных отраслях сосредоточены на одинаковых цветах, то эти цвета с большей вероятностью станут популярными и продажи будут высокими. Поэтому цветовой прогноз компании Pantone обеспечивает бесценный координирующий механизм. Полагаясь на один и тот же источник, компании стараются застраховать себя от неправильного выбора цвета, чтобы не сделать ставку на лимонно-зеленый, когда все остальные сосредоточатся на оранжевом.

Также неясно, отражают ли прогнозы Pantone то, что уже происходит, или влияют на то, что станет популярным. Цветовой каталог Pantone может быть системой раннего обнаружения надвигающейся волны, но в равной степени он может быть толчком, который положит начало этой волне.

Между тем в некоторых случаях популярность имени, которое было дано урагану, наоборот, возрастает. Если в обычной жизни оно встречается редко, то даже отрицательное внимание к нему может увеличить его популярность за счет того, что теперь оно все время на слуху. Наши с коллегами исследования в области негативной рекламы это доказывают. Отрицательная рецензия на книгу может увеличить ее продажи, если до публикации этой рецензии о ней вообще мало кто слышал.

Теплое чувство узнавания оказывает наибольшее влияние в тех случаях, когда оно не является ожидаемым. Если мы знаем, почему тот или иной объект кажется нам знакомым («Я как раз обедал там на прошлой неделе»), то узнавание не усилит симпатию в такой же степени, как если бы оно было неожиданным. Это одна из причин того, что похожие вещи становятся популярными. Они кажутся знакомыми, но люди не сразу могут понять почему.

Такая проблема неоднозначности толкования возникает каждый раз, когда два человека демонстрируют схожее поведение: либо их сходство объясняется социальным влиянием (т. е. люди изменили свое поведение с учетом поведения окружающих), либо они начали взаимодействовать друг с другом именно из-за своей похожести. Последнее часто можно объяснить гомофилией – склонностью человека общаться и дружить с себе подобными. Многочисленные исследования показывают, что люди с большей вероятностью будут общаться с теми, кто похож на них. Этот фактор усложняет выявление причин взаимозависимого поведения. Например, если два приятеля любят слушать дэт-метал, то либо они подружились благодаря пристрастию к этому музыкальному жанру, либо это пристрастие стало результатом социального влияния (одному нравится дэт-метал, поэтому и второму он тоже стал нравиться). Контролируемые эксперименты, помимо прочего, хороши тем, что позволяют создать условия, исключающие вероятность двух возможных объяснений.

В других ситуациях цвет может выступать значимым с точки зрения идентичности атрибутом, и тогда дифференциация будет происходить по иным признакам. Готы и панки носят все черное, но один может ходить в черном тренче, а другой – в черной рубашке. Таким же образом, если на пике моды находится персиковый цвет, то все, кто стремится быть в тренде, будут носить одежду персиковых оттенков, но выбирать разные торговые марки. Выбор атрибутов для выражения похожести и непохожести будет зависеть от того, какие из них являются значимыми с точки зрения идентичности, а какие нет.

Подобные визуальные аллюзии не только придают новым технологиям ощущение чего-то знакомого, но и позволяют классифицировать их для дальнейшей оценки. Newton, выпущенный компанией Apple, был одним из первых предшественников современного смартфона. Он разрабатывался и воспринимался потребителями как компьютер, а в итоге был оценен как уступающий ему. Несколько лет спустя рынку был представлен PalmPilot, но, поскольку он умещался в карман и напоминал ежедневник, именно эти аспекты легли в основу классификации и оценки. Его сравнивали не с компьютером, а с бумажным ежедневником. Безусловно, он сильно выигрывал у последнего, благодаря чему был принят благосклонно и завоевал определенную популярность.

Исследования в области социальной фасилитации можно разделить на две категории: одни изучают эффект присутствия зрителей, другие – эффект совместного действия. В первом случае исследователей интересует, как присутствие пассивных наблюдателей влияет на результативность. Насколько отличается скорость бегуна, когда на него кто-то смотрит, от его скорости, когда он бежит один. Во втором случае ученые изучают, как влияет на результативность выполнение того же действия отдельно, но одновременно с другими. Насколько отличается скорость бегуна, когда рядом с ним бежит кто-то еще, от его скорости, когда он бежит один. В обоих случаях присутствие других способно влиять на результат, причем по схожим причинам.

Та же закономерность наблюдается в университетском баскетболе. Анализ более 45 тысяч игр показал, что отставание после первой половины игры значительно повышало шансы команд американской Национальной ассоциации студенческого спорта на победу. Немного отстающие с большей вероятностью оказываются победителями. С тех пор как турнир ассоциации расширился до шестидесяти четырех команд, посеянные под девятым номером выигрывали у восьмых – замыкающих восьмерку лучших в каждой группе – в 54 процентах случаев. Не такое уж большое преимущество, но неожиданное, учитывая, что команды, посеянные под восьмым номером, должны быть более высокого уровня.

Этот эксперимент исключает все факторы, которые мы не могли проверить в данных о баскетбольных матчах. Иногда судья болеет за проигрывающую команду и делает ей послабление, присуждает меньше нарушений и дает дополнительный шанс на победу. Иногда тренеру лучше удается мотивировать свою команду, когда она проигрывает, чем когда вырывается вперед. Другие проведенные исследования бросают на эти предположения тень сомнений, но все же мы не можем исключать их из имеющегося массива данных. Но контролируемый эксперимент дает такую возможность. Даже когда рядом не было тренеров или судей, люди прилагали больше усилий, если думали, что немного отстают от соперника.

За исключением финального сета.