Георгий Почепцов - Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований

Интересный пример такого типа воздействия проявился в коммерческой сфере с распадом фирмы Довганя. Журнал "Власть" (1998, № 15) при этом подчеркивает, что стоимость марки "Довгань" составляет 10-15 миллионов долларов. Под данной маркой может быть продвинут любой товар.Журнал "Эксперт" (1998, № 16) привел расходы на рекламу 15 российских кампаний с лучшей репутацией. Таблица приняла следующий вид (в тыс. долл., по данным Russian Public Relations Group):

РАО "Газпром"-93

Ликеро-водочный завод "Кристалл"-254

Кондитерская фабрика "Красный Октябрь"-1252

НК "ЛУКойл"-750

Инкомбанк-3423

Пивзавод "Балтика"-1893

Онэксимбанк-519

Сбербанк РФ-2213

Лианозовский молочный комбинат-183

РАО "ЕЭС России"-21

"Довгань"-5317

Кондитерская фабрика "Рот Фронт"-547

"Аэрофлот"-6742

"Московская сотовая связь"-4966

"Менатеп"-2874

Понятно, что любовь населения к марке подобной компании пропорциональна материально выраженной любви самой компании к рекламе своих продуктов. Маркетинговые стратегии очень четко рассчитаны на интересы конкретной целевой аудитории. Так, проведенный анализ продвижения на российском рынке журналов показал опору на три составляющие: инновационная идея, редакционное воплощение, маркетинг. К. Исаков пишет в журнале "Эксперт" (1998, № 18) о ряде новых изданий: "Идея "Лизы" - создание иллюзии, что в этом мире все доступно, Cоsmopolitan - право женщины на самоопределение, "Микки Маус" - лучший отдых после школы. Журналы, таким образом, строго ориентируются на очень конкретную социальную и возрастную группу. Под инновационную идею подстраиваются изобразительный и текстовый ряды, которые должны быть не только привлекательны для данной аудитории, но и представляли бы собой гармоничный продукт". То есть перед нами выстраивается тот же процесс продвижения нужных сообщений для конкретной целевой аудитории.

В качестве ключевых коммуникаторов особо интересны те, кто связан с властными функциями, поскольку переубеждение их принесет больше пользы. Если же ключевые коммуникаторы оказываются враждебно настроенными по отношению к вводимым сообщениям, то предлагаются следующего вида "обходные маневры":

усилить межличностное общение для получения их поддержки,

постараться уменьшить их влияние на аудиторию,

поискать иных ключевых коммуникаторов,

изменить свою линию убеждения.

Отдельно анализируются условия, которые влияют на целевую аудиторию. Они в принципе стандартны для любой аналитической процедуры. Это экономические, политические, социальные, психологические и др. условия. К примеру, с точки зрения перевода людей на определенные политические позиции хорошим базисом оказываются экономические трудности и под. Есть также некоторые ограничения, которые могут помешать аудитории выполнить цели информационной кампании. Целесообразно классифицировать их на физические, социальные, политические, экономические, эмоциональные, культурные. Так, во время второй мировой войны было практически невозможно заставить сдаваться японских солдат, поскольку в их системе культуры сдача в плен рассматривается как бесчестье.

Культурные ограничения также заставляют каждый раз по-разному формулировать сообщение. Например, в годы войны во Вьетнаме американцы "украшали" свои листовки изображением туза пик, который в их культуре является знаком смерти. Но, как оказалось, ничего подобного нет у вьетнамцев. Анализ целевой аудитории, в соответствии с американскими стандартами, должен руководствоваться следующими типами задач:

определение целей,

условия влияния на ключевую аудиторию,

определение достижимости аудитории,

анализ уязвимости,

определение чувствительности,

определение эффективности,

определение тем и символов,

указание индикаторов оценки воздействия на аудиторию.

Следует также признать, что аудитория не особо стремится к получению новой информации, к изменению своего поведения под воздействием информационной кампании. Американские исследователи отмечают такие причины этого негативного среза информационной кампании (цит. по: Windahl S., Signitzer B. a.o. Using communication theory. An introduction to planned communication. London etc., 1992. - Р. 113):

1. Информационные кампании должны основываться на реалистических целях, поскольку публику не особенно интересует сообщение;

2. Не является особо эффективной просто выдача информации через СМИ, следует использовать поддерживающие системы межличностной коммуникации;

3. Необходимо учитывать, что каждый тип целевой аудитории имеет свои собственные предпочтения в области масс-медиа, жизненных целей, ценностей, демографических и психологических характеристик.

К этой же области принадлежит теория диффузии идей Э. Роджерса, в рамках которой рассматривается модель распространения любой новой информации. В основе ее лежит классификация аудитории по степени восприимчивости к новому. Это распределение выглядит следующим образом (цит. по: Windahl S., Signitzer B. a.o. Using communication theory. An introduction to planned communication. - London etc., 1992. - Р. 62):·

"Инноваторы" составляют 2,5%, они более сориентированы вовне, чем члены других категорий, в нашем старом измерении это определенного рода космополиты;·

"Первопринимающие" составляют 13,5%, они являются уважаемыми местными жителями, к которым обращаются за советом;·

"Раннее большинство" составляет 34%, они долго взвешивают, прежде чем принять решение;·

"Позднее большинство" также составляет 34%, им нужно определенное давление окружения для того, чтобы присоединиться к новому;·

"Увальни" составляют 16%, они подозрительно относятся ко всему новому.При этом первые категории характеризуются высоким уровнем образования, социального статуса, мобильности, они способны оперировать с абстрактными сущностями.

Отметим, что когда идея проходит через определенный уровень охвата аудитории, она практически не поддается приостановке. Здесь каждая предыдущая группа служит мостиком для последующей, задавая ей менее рискованную модель поведения. Дж. Браун также перечисляет причины, по которым трудно добиться результата в изменении поведения человека (Brown J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing. - Harmondsworth, 1971. - P. 66- 67):

1. Глубинные отношения представляют собой часть интегральной модели, которую нельзя заменять по частям;

2. Периферийные отношения являются функцией группы, а не индивидуума, поэтому они могут быть сменены только вместе со сменой отношений в группе;

3. Попытка изменить индивидуальные отношения прямыми инструкциями воспринимается как констатация того, что человек не прав, а это оценивается как атака.

В то же время атакуемый человек не может обучаться. За этими сложностями следует вывод, который мы испытали на себе в процессе введения перестройки как смены моделей поведения. Поскольку индивидуально человека изменить трудно, он подлежит изменению группово - путем создания группы, к которой человек будет стремиться принадлежать. Вместе с принадлежностью к группе он примет ее ценности и идеалы. Таким образом перестройка шла с помощью присоединения к группе интеллектуалов, актеров, режиссеров, которые всегда пользовались популярностью в обществе. Их взгляды получили широкое распространение. Точно так идет любое введение иных моделей поведения. Условный пример: пропагандируя некурение, мы должны представить перед общественным мнением группу авторитетных для аудитории лиц, которые не курят. Тем самым пропагандируемые факты перестают быть чужими, а становятся своими. Значит - не отторгаются аудиторией. Есть также интересный пример смены целей, реализованный при пропаганде на немцев во время второй мировой войны. Чтобы не затрагивать немецкий патриотизм, аргументация строилась на том, что Германия преследует нормальные цели, но нацисты не являются теми людьми, с которыми этих целей можно достигнуть.