Дерек Томпсон - Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений

Но тот факт, что люди тяготеют к легкости восприятия в искусстве и дизайне, не означает, что нужно стремиться к примитивности. Главная идея правила MAYA состоит в том, что люди в действительности предпочитают сложное – до тех пор, пока они не перестают в нем что-то понимать. Многие сегодняшние посетители музеев не просто разглядывают водяные лилии. Они наслаждаются причудливым абстрактным искусством, которое дает им ощущение, иногда внезапное, постижения смысла картины. Телезрители не просто смотрят повторы передач. Им нравятся телесериалы с сюжетными загадками, которые в конце концов разрешаются. Театралы любят классические спектакли, но самыми известными бродвейскими хитами становятся те, которые, подобно «Гамильтону» (Hamilton), рассказывают знакомую историю новым оригинальным способом. В конце концов власть легкости восприятия оказывается сильнее всего, когда она возникает из своей противоположности, когда непростой этап трудности понимания позволяет возникнуть моменту озарения.

Третье: иногда люди не знают, чего они хотят, до тех пор, пока не полюбят это . Лоуи и его коллеги постоянно толкали вперед вкусы американцев середины прошлого века, которые не знали, что они хотят чего-то нового. На последних страницах своих мемуаров Лоуи приводит старую шутку о том, как бойскаут и его вожатый обсуждают, что хорошего сделано за день [83]:

– Что хорошего ты сделал сегодня, Рей?

– Мы с Уолтером и Генри помогли старой леди перейти улицу, – отвечает мальчик.

– Отлично. Но почему вы делали это втроем?

– Потому что старая леди никак не хотела переходить на другую сторону.

Будь Лоуи бойскаутом, он был бы подобен своему тезке Рею: вел бы себя настойчиво, играя по правилам. Он учил неактивных потребителей индустриальной эпохи быть неофилами высшего порядка. Он взрастил в них любовь к сюрпризам, которая уживалась с любовью к хорошо знакомому. Молодой человек, рассматривавший Нью-Йорк с высоты Эквитебл-билдинг на Бродвее, 120, видел другую сторону улицы и переводил на нее всю страну. Он не спрашивал на это разрешения.

Саван Котеча знает это число на память: 160. Именно столько писем с отказами он хранит в специальной папке в доме своих родителей в Остине, штат Техас. Письма получены в том числе и от самых известных фирм звукозаписи и музыкальных издателей в стране. Каждое пришло с одним и тем же заключением. Песни, которые написал Котеча, недостаточно хороши.

Сегодня известность Котечи подкрепляется бо́льшими числами. Например, 200 млн – это количество копий песен Котечи, проданных по всему миру [84]. Благодаря сотрудничеству с такими поп-звездами, как Ариана Гранде, Джастин Бибер, Ашер, Maroon 5, Керри Андервуд и One Direction, Котеча стал одним из самых популярных американских сочинителей поп-музыки и соавтором более десятка хитов, в том числе таких, как Can’t Feel My Face в исполнении группы The Weekend и What Makes You Beautiful в исполнении One Direction.

Когда Котеча был ребенком, его отец работал в IBM и часто переезжал с семьей с места на место по всей стране. В Остине, где семья окончательно обосновалась, он спал на кушетке в гостиной – квартира была маленькой. Однажды он зашел в комнату сестры и увидел там музыкальную клавиатуру. Он присел, чтобы поиграть на ней. Внезапно что-то загорелось в нем. С того дня, говорит Котеча, он стал одержим сочинением и исполнением музыки. Он сам учился играть на фортепьяно, одновременно изучая теорию музыки. Он пел и в школьном хоре, и в бой-бенде. Он проглатывал книги по истории популярной музыки и справочники о фирмах звукозаписи и музыкальных издательствах.

Пока Котеча мечтал о сочинении песен, которые бы заполонили эфир, его учебные дела шли неважно. Ему даже грозили большие неприятности из-за прогулов, но учитель хорового пения распознал в пареньке необыкновенный музыкальный талант. Когда мать Котечи звонила в школу, этот учитель часто подходил к телефону и выдумывал уважительную причину отсутствия ее сына. «Мои родители были очень недовольны, – рассказывал мне Котеча о своем раннем периоде увлечения музыкой, но тут же давал объяснение этому: – Они были типичными индийскими родителями».

Он разослал сотни магнитофонных лент со своими записями и получил более сотни отрицательных ответов, которые намеренно сохранил как свидетельства своей непризнанности. Когда после окончания школы Котеча заявил о желании связать свое будущее с отраслью, которая неизменно не давала ничего, кроме презрительных отказов, его отец поставил ультиматум. «Он сказал, что мне дается два года на то, чтобы потерпеть окончательное фиаско, после чего я должен буду поступить в колледж», – вспоминал он со смехом.

Котеча активно пытался обратить на себя внимание на музыкальных фестивалях. Во время фестиваля South by Southwest, проводимого в Остине, он посещал DoubleTree и другие отели в центре города и раздавал всем проживавшим там агентам студии A&R свои демокассеты. Из DoubleTree его выставляли на улицу несколько раз, но Котеча научился маскировке. Когда администратор указывал ему на дверь, он через несколько минут появлялся в отеле в другой рубашке и с еще большим количеством кассет, чтобы затем вновь оказаться на улице.

Наконец в 1999 г. ему улыбнулась удача. Руководитель одной нью-йоркской студии, имевший хорошие связи в Стокгольме, дал Котече совет, изменивший всю его жизнь: «Поезжай в Швецию».

Будь поп-музыка глобальной технологией, Швеция стала бы ее Кремниевой долиной [85]. Швеция и шведские экспатриаты стали неистощимым мировым источником запоминающихся мелодий. Благодаря усилиям Макса Мартина, легендарного суперпродюсера десятков популярных синглов Backstreet Boys, Кэти Перри и Тейлор Свифт, эта маленькая скандинавская страна успешно продолжала поставлять миру музыкальные хиты и после громкого дебюта ABBA в 1970-х гг. [86]

Но почему именно Швеция? Здесь сыграли свою роль несколько политических и исторических факторов и магнетизирующий эффект таланта Мартина. Во-первых, шведское правительство активно занималось музыкальным образованием населения в то время, когда многие страны даже не задумывались об этом («Я бесконечно благодарен государственной политике музыкального образования», – сказал Мартин в 2001 г.) [87]. Во-вторых, в музыкальной культуре Швеции мажорным мелодиям уделяется больше внимания, чем стихотворным текстам, что позволяет успешно экспортировать ее песни в страны, где публика не владеет шведским языком [88].

В-третьих, после расцвета ABBA в 1970-х гг. Швеция создала национальную индустрию, занимающуюся сочинением, исполнением и продажей поп-музыки, и эта индустрия привлекает лучшие таланты со всего мира [89]. Так получилось и с молодым одаренным американским индийцем из города Остина. Экономисты иногда называют этот магнетизирующий эффект «образованием агломерации», и он объясняет, почему сходные компании имеют тенденцию концентрироваться в одних и тех же городах [17] Агломерация имеет общий корень со словом «конгломерат», которое происходит от латинского glomus , означающего «шарообразная масса». Поэтому вы можете рассматривать образование агломерации как что-то вроде сматывания шерсти в клубок. По мере того как нить делает оборот за оборотом вокруг центра клубка, сам клубок становится больше и плотнее. В этом заключается эффект образования кластера: близость взаимного расположения порождает силу. . Исследователи из Упсальского университета, изучавшие шведскую музыкальную индустрию, пришли к выводу, что она развивается по модели, которую экономист Майкл Портер называет формированием «промышленных кластеров» [90]. Подобно тому как талантливые предприниматели направляются в Сан-Франциско, чтобы оказаться среди своих коллег из индустрии информационных технологий, сочинители песен также тяготеют к шведским центрам музыкальной индустрии.