Хайди Хэлворсон - Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки

Знатоки вина готовы поклясться, что вино вкуснее в бокале Riedel, хотя научные тесты показали, что никакой разницы между этим бокалом и его эквивалентом за 1 доллар нет. Но, как пишет Годин, даже если эти бокалы идентичны, различается то, как потребитель воспринимает их ценность. Однако ни он, ни люди в Riedel не понимают, что это не просто дешевый трюк, ощущаемая ценность вина возрастает за счет соответствия мотивации.

Как мы уже писали, суть мотивационного соответствия в том, что вы стремитесь к своей цели, поддерживая (а не подрывая) свой настрой на стремление к успеху или избежание неудачи. Другими словами, вы делаете все так, как хотите делать, в ключе того, что вас мотивирует. Энтузиазм (то есть смелость и оптимизм, быстрота и готовность идти на риск) соответствует стремлению к новым достижениям. Поступая смело, вы скорее выиграете, не упустите маячащие перед вами благоприятные возможности. Осмотрительность (то есть осторожность, скрупулезность, стремление не совершать ошибок) хорошо подходит для предусмотрительных людей. Поступая осторожно, вы скорее обезопасите себя от потерь, не будете ошибаться.

Отвечая на вопрос, что они чувствуют, переживая мотивационное соответствие, люди всегда говорят о том, что это правильно . Между прочим, «правильно» не то же самое, что «приятно». Мечтать о том, что все вокруг будет залито солнечным светом и усыпано розовыми лепестками, приятно , но для склонного не допускать ошибок в своих действиях человека это будет неправильно , так как таит в себе опасность и попросту наивно. С другой стороны, методичная подготовка вариантов «на всякий пожарный случай» может казаться правильной, но задумываться об этом многим людям совершенно неприятно.

(Склонных не допускать ошибок людей ужасно раздражает, когда их уверяют, что они должны получать удовольствие от собственной тревожности и обсасывания мелочей, потому что они постоянно этим занимаются. Еще раз объясняем, они не получают от этого удовольствия, но им кажется, что это правильно. А чувствовать, что ты поступаешь правильно, важно, поскольку зная, что тылы прикрыты, ты можешь испытать удовлетворение от собственной полезности.)

Людей, которые чувствуют, что «это правильно», легче убедить, предлагая ли им купить зубную пасту, сделать домашнюю работу или принять тот факт, что их отчет нуждается в доработке. Но как «ощущение правильности» делает убеждение более эффективным? Оказывается, что мотивационное соответствие влияет на ваше отношение к идее или продукту через два разных механизма, в зависимости от того, насколько важен для вас этот продукт или идея.

Когда информация касается того, что действительно важно; того, что связано с вами лично — ощущение правильности влияет на ее убедительность, поскольку повышает вашу уверенность в собственном суждении. Таким образом, оно усиливает вашу реакцию (позитивную или негативную) на то, что вы видите и слышите. И, в результате, ваше первоначальное ощущение или мнение только усиливается.

Представим, что вы автомобильный маньяк и просто помешаны на машинах. Просматривая очередной номер Motor Trend Magazine, скорее всего, вы внимательно прочтете рекламу автомобилей и по ходу дела будете создавать собственное мнение о каждой модели. Когда реклама одной из машин соответствует вашей мотивации (скажем, потому что она описана как выигрышный вариант, а вы настроены на успех в том, что касается машин), вы убеждаетесь, что ваши суждения верны, чувствуете в них уверенность. Если вам нравится какая-то конкретная новая модель, из-за соответствия она понравится вам еще больше . Если другая модель — «полный отстой», скажем, слишком приземистая и неинтересная, она покажется вам еще большим «отстоем» и вы будете более уверены в этом из-за мотивационного соответствия.

Если информация касается того, что не имеет для вас значения или лично вас не затрагивает, вы не станете взвешивать все «за» и «против», не будете выносить о ней суждение. Вам будет настолько безразлично, что вы не отнесетесь к ней критически. Вы просто используете само «ощущение правильности» как руководство к действию:это правильно (из-за мотивационного соответствия), поэтому должно быть хорошо. Если это неправильно (несоответствие мотивации), значит плохо.

Представим себе, что вас не интересуют машины и вы не отличите «порше» от «понтиака». Просматривая воскресную газету, скорее всего, вы не будете читать рекламу автомобилей специально, но можете просмотреть ее «по диагонали». Когда реклама соответствует вашей мотивации (на этот раз, скажем, она обещает безопасность, а вы ориентированы избегать неудач), то вы чувствуете, что это правильно, и это ощущение ляжет в основу вашего мнения о машине. Если вы испытываете подобное чувство, когда смотрите на картинку с изображением «хонды аккорд», эти машины вам нравятся. (Если реклама не создает мотивационного соответствия, она не покажется вам правильной и вы будете настроены к «аккордам» более скептически.)

Давайте еще раз проиллюстрируем возможные два пути к убеждению на примере одного исследования. Участников попросили прочесть печатную рекламу, в которой утверждалось, что кофе отрицательно влияет на здоровье. В текст входила фраза о том, что «Кофе мешает всасыванию витамина С» и воззвание «Любите свое тело, а не кофе. Снизьте потребление кофеина». В одном из вариантов эксперимента участникам сказали, что через месяц эта реклама появится в прессе в рамках национальной кампании и создавшее ее агентство очень серьезно отнесется к их реакции.

Участники исследования были уверены, что их мнение очень важно. Поэтому послание затронуло их лично, они внимательно отнеслись к тексту рекламы. Поскольку аргументы в тексте были направлены против употребления кофе, у людей было создано негативное отношение к этому напитку. Те, в ком данный текст вызвал мотивационное соответствие, значительно негативнее отнеслись к кофе, чем те, с чьей мотивацией реклама не совпала. Другими словами, соответствие усилило (негативную) реакцию людей на предмет рекламы. Процесс мышления (во многом, бессознательного) выглядел примерно таким образом:

Читатель с мотивационным соответствием.Внимательно изучив аргументы, я сформировал собственное мнение о кофе, и оно отрицательное. Я чувствую, что мое мнение правильное . Кофе действительно очень вредный продукт.

Читатель с мотивационным несоответствием.Внимательно изучив аргументы, я сформировал собственное мнение о кофе, и оно отрицательное. Но я не уверен, что мое мнение правильное. Может быть, кофе не такой уж и вредный продукт.