Хайди Хэлворсон - Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки

Рассмотрим два ноутбука, Альфа и Бета . Если у вас есть причины полагать, что ваш клиент больше настроен на успех (скажем, потому, что он молод, или потому что ваш бренд считают модным и новаторским), вы можете представить ему информацию в формате целостной обработки , рассказав о каждом ноутбуке по очереди, например, так:

Ноутбук «Альфа»:

Двухъядерный процессор — Intel 1.6 GHz

Память — 3 GB

Вес — всего 3 фунта

Экран — 13”

Цвета — под заказ

Цена — 999,99 доллара.

Ноутбук «Бета»:

Двухъядерный процессор — Intel 2.0 GHz

Память — 3 GB

Вес — всего 5,6 фунта

Экран — 13”

Цвета — черный и серебряный

Цена — 1299,99 доллара.

Но если ваши слушатели больше настроены на избежание неудачи (потому что покупатель среднего возраста или ваш бренд известен своей надежностью и отличным облуживанеим клиентов), они испытают мотивационное соответствие от формата атрибутивной обработки , то есть когда вы сравниваете ноутбуки по каждой характеристке.

Ноутбук «Альфа»

Ноутбук «Бета»

Двухъядерный процессор Intel

1.6 GHz

2.0 GHz

Память

3 GB

5 GB

Вес

3 фунта

5,6 фунта

Экран

13”

13”

Цвета

под заказ

черный и серебряный

Цена (в долл.)

999,99

1299,99

И вновь разница в том, как вы преподносите свою информацию, очень важна. Настроенные на избежание неудачи люди, которым дали возможность рассматривать продукты в формате атрибутивной обработки, были более удовлетворены своим выбором и готовы заплатить за него на 20 % больше. Такие же результаты показали те, кто был настроен на успех и кому преподнесли целостный вариант описания продукта.

Когда удача вам не сопутствует и вы не можете придумать, как создать мотивационное соответствие для своего продукта или идеи, его преимуществами можно воспользоваться за счет того, что мы называем переносом соответствия . Люди довольно легко путают, откуда взялись их ощущения. Поэтому если они пережили мотивационное соответствие как раз перед тем , как выслушать ваше обращение, оно вызовет в них ощущение «правильности».

Возьмем, например, исследование, которое провели Хиггинс и стипендиаты MSC Лоррейн Идсон, Тони Фритас, Скотт Спигел и Дэн Молден. Участникам раздали по конверту с заданиями. В первом задании участники составляли список либо своих надежд и чаяний (их настраивали на стремление к успеху), либо обязанностей и того, за что они отвечают (их настраивали на избежание неудачи). Затем их просили написать список действий, необходимых для того, чтобы все было хорошо (соответствие стремлению к успеху) или чтобы ничего не случилось (соответствие избежанию неудачи). Следующим в конверте было задание: посмотреть на фотографии трех собак и оценить их «добронравие».

Те участники, что перечислили стратегии, соответствующие их мотивации (то есть стремление к успеху + «все будет хорошо»; желание избежать неудачи + «как бы чего не случилось»), дали собакам гораздо более высокие оценки, чем те, что пережили несоответствие. То есть ощущение правильности из-за мотивационного соответствия перешло на ощущение правильности в отношении собаки — и страшный Рэкс показался им милым песиком, с которым будет приятно поиграть, бросая ему палку.

Эффект переноса соответствия проявляется как при физических действиях, так и при умственной работе. Соответствие может заставить человека поверить во что-то. (Нас не удивит, что такой перенос сильнее повышает доверие к человеку, если вы не очень хорошо его знаете и не располагаете информацией, на которой можете построить свое суждение.) Между прочим, перенос соответствия может заставить вас выбрать более здоровую еду! В одном исследовании участникам предложили выбрать яблоко или шоколадный батончик — как подарок на прощанье. Те, кто пережил мотивационное соответствие в предыдущем задании, выбирал в 83 % случаях яблоко, а не шоколад, а те, у кого соответствие не возникло — только в 20 % случаях (члены контрольной группы выбрали яблоко в 53 % случаях). Когда вы чувствуете, что поступаете правильно из-за соответствия, легче собрать волю в кулак и выбрать более здоровый вариант. Но если из-за несоответствия вы не ощущаете правильности, вас сильнее соблазнит шоколадка, предлагающая утешение.

Итак, можно распространить эффект соответствия на увлеченность и убеждение не только за счет того, что вы делаете сейчас , но и того, что вы делали несколько минут назад. Благодаря методу подачи № 10, мотивационное соответствие как механизм влияния можно применять гораздо шире в самых разных вопросах и аудиториях. Вам просто нужно подобраться к соответствию как можно ближе, и «золотой ключик» у вас в кармане.

Процесс создания мотивационного соответствия имеет всего три этапа, он не очень сложен. Немного попрактикуйтесь в нем, научитесь выражать свои мысли и идеи с использованием силы убеждения, которой обладает мотивационное соответствие, и скоро это станет вашей второй натурой. А десять различных методов подачи вашего обращения (которые можно использовать как отдельно, так и вместе) облегчат вам поиск формулировок, подходящих обстоятельствам. В вашем распоряжении всегда будет инструмент, позволяющий успешнее влиять на помыслы людей, ведь теперь вы разбираетесь в искусстве (и науке) мотивационного соответствия, в том, как заставить его работать на вас. Помните один простой девиз: как важно соответствовать .

По сравнению с другими дисциплинами психология относительно новая наука. До того, как в 1879 году в Лейпциге была создана первая лаборатория экспериментальной психологии (ее основатель Вильгельм Вундт [25] Вундт (Wundt) Вильгельм (16.08.1832, Неккарау, Баден — 31.08.1920, Гросботен, близ Лейпцига), немецкий психолог, физиолог, философ и языковед. Профессор физиологии в Гейдельберге (1864–1874), профессор философии в Лейпциге (с 1875). Прим. ред. , а вскоре после нее заработали лаборатории в университетах Джона Хопкинса и Пенсильвании), она была ветвью философии. Поэтому психологов можно простить за то, что время от времени они в чем-то ошибаются. В конце концов, все науки меняются. Кроме того, нет ничего сложнее человеческого сознания и поведения, и мы изучаем его совсем недолго.

Эта книга (и исследования, на которых она основана) была задумана как попытка исправить ошибку, которую психологи (и люди, использующие психологию в своей работе, такие как родители, учителя, менеджеры и маркетологи) совершают уже долгое время: уделяют внимание лишь половине дела.

Интересно, что это не всегда одна и та же половина. Так, экономисты восприняли такую психологическую теорию как боязнь потери. Она гласит, что люди гораздо сильнее реагируют на потерю, а не на приобретение такого же размера, и объясняющую, почему вы испытываете гораздо более сильные эмоции, когда 20 долларов выпали из вашего кармана, а не когда ту же сумму в 20 долларов вы нашли на улице. Однако они не понимают, что боязнь потери — феномен желания избежания неудачи. Люди, настроенные на будущие достижения, гораздо чувствительнее к приобретениям , чем к потерям. Экономисты заметили лишь половину теории.