Малкольм Гладуэлл - Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

Это исследование дало два интересных результата. Первый — это то, что из 28 % сделавших прививку было равное количество участников, прочитавших «очень и не очень страшные» буклеты. Какую бы дополнительную силу убеждения ни использовали в «очень страшном» буклете, она не имела значения. Студенты знали, даже не видя жутких изображений, каковы опасности столбняка и что им следует сделать. Второй интересный момент, разумеется, в том, что, будучи старшекурсниками, они должны были знать, где находится медицинский центр, и они, несомненно, посещали его не один раз. Можно сомневаться в том, что кто-либо из них на самом деле воспользовался картой. Другими словами, чтобы сдвинуть с места кампанию по профилактике столбняка, ей требовалась не лавина новой или дополнительной информации. Потребовалась небольшое, однако многозначительное изменение в характере подачи материала. Студентам надо было знать, как организовать прививку от столбняка с учетом повседневной жизни. Добавление карты и времени, когда можно сделать прививку, превратило буклет из абстрактного урока о риске для здоровья (урока, который мало чем отличается от других бесчисленных академических уроков, с которыми студентам пришлось ознакомиться за все время учебы) в практическую медицинскую рекомендацию, имеющую личный характер. И вот когда рекомендация стала практической и личной, она запомнилась.

По результатам экспериментов Леванталя со страхом и работы Вундермана для Columbia Records можно сделать многочисленные выводы касательно того, как начинать социальные эпидемии. В нашем обществе мы повсюду окружены людьми, требующими нашего внимания. Только за последнее десятилетие время, посвященное рекламе в типичном часе телевещания, увеличилось с шести до девяти минут и продолжает увеличиваться с каждым годом. Находящаяся в Нью-Йорке фирма Media Dynamics сделала заключение, что средний американец получает в день до 254 рекламных обращений, что почти на 25 % больше, чем в середине 1970-х годов. В Интернете теперь миллионы сайтов, системы кабельного телевидения предоставляют, как правило, больше 50 каналов, и одного взгляда на полки книжного магазина будет достаточно, чтобы увидеть тысячи журналов, выходящих каждую неделю или каждый месяц. Все буквально напичкано рекламой и информацией. В рекламном бизнесе такой избыток информации называется проблемой «хаотичности», и хаос делает закрепляемость сообщения задачей все более сложной. Компания Coca-Cola заплатила 33 млн. долл. за право спонсорства Олимпийских игр 1992 года, но, несмотря на огромные рекламные усилия, только 12 % телезрителей осознали, что это официальный безалкогольный напиток Олимпиады, а другие 5 % думали, что настоящий спонсор — это Pepsi . Согласно опросам, проведенным одной из рекламных исследовательских фирм, там, где в течение двух с половиной минут рекламного времени присутствуют по крайней мере четыре разные 15-секундные рекламы, эффективность любой из них сводится к нулю. Много из того, что нам говорят, что мы читаем или видим, мы просто не запоминаем. Информационный век произвел на свет проблему прилипчивости. Но примеры Леванталя и Вундермана предполагают, что можно найти простой способ увеличить запоминаемость и систематически закладывать в сообщение фактор прилипчивости. Это, несомненно, очень важный фактор для маркетологов, педагогов и менеджеров. Вероятно, никто еще не сделал больше для демонстрации возможностей такого способа обеспечения прилипчивости, чем детское образовательное телевидение, в частности создатели передач «Улица Сезам» и позже — «Подсказки Блю».

Передача «Улица Сезам» была больше известна благодаря участию в ней таких знаменитостей, как Джим Хенсон, Джо Рапозо и Фрэнк Оз, которые интуитивно поняли, что нужно для контакта с детьми. Это был ответ телевидения таким людям, как Беатрис Поттер, Л. Фрэнк Баум и д-р Сойсс. Но было бы ошибкой думать, что «Улица Сезам» была проектом, родившимся в результате мгновенного озарения. Фактически уникальность программы — это итог как раз противоположного процесса: конечный продукт разрабатывался целенаправленно и с большими усилиями. «Улица Сезам» строилась вокруг одной большой идеи: если ты можешь удерживать внимание детей — ты можешь их обучать.

Это может звучать как очевидная вещь. Но это не так. Многие критики телевидения до сегодняшнего дня утверждают, что опасность телевидения состоит в привыкании к нему и что дети и даже взрослые смотрят его, как зомби. Согласно этой точке зрения, именно внешние свойства телевидения удерживают наше внимание (насилие, яркие цвета, громкие и необычные звуки, быстро сменяющиеся кадры, ближние и дальние планы, чрезмерная активность и все остальное, с чем мы ассоциируем коммерческое ТВ). Иными словами, нам не надо осознавать то, что происходит на экране, или воспринимать то, что мы видим, чтобы смотреть дальше. Это то, что имеют в виду многие, когда говорят, что телевидение пассивно. Мы смотрим, когда нас стимулирует весь этот свист и грохот. И мы отворачиваемся или переключаем канал, если нам скучно.

Однако первые исследователи телевидения 1960-х и 1970-х годов (в частности, Дэниел Андерсон из Университета штата Массачусетс) начали осознавать, что дети дошкольного возраста смотрят телевидение совершенно иначе. [40]

«Все думали, что дети будут сидеть, смотреть на экран и отключаться от внешнего мира, — рассказывала Элизабет Лорч, психолог из Колледжа Амхерст. — Но когда мы стали тщательно наблюдать за поведением детей, то обнаружили, что быстрые взгляды — это более распространенный вариант просмотра. Все было не так однозначно. Дети не просто сидели и смотрели, они распределяли свое внимание между разными видами деятельности, и это не было случайным. Были предсказуемые факторы влияния, которые заставляли их снова смотреть на экран, и это не были тривиальные вещи, такие как сверкание и мелькание».

Например, Лорч однажды сделала редакцию одного эпизода из «Улицы Сезам» таким образом, что определенные ключевые сцены некоторых фрагментов были представлены в другом порядке. Если бы детей интересовали только вспышки и мелькания, это не сыграло бы никакой роли. В передаче по-прежнему оставались песни, куклы, яркие краски, события — все то, что делало «Улицу Сезам» таким увлекательным шоу. Однако дети перестали его смотреть. Они не могли взять в толк, что происходит, поэтому отвернулись от экрана.

В другом эксперименте Элизабет Лорч и Дэн Андерсон показали двум группам пятилетних детей эпизод из «Улицы Сезам». Детей из второй группы при этом поместили в комнату с большим количеством ярких игрушек на полу. Как вы и можете предположить, дети в комнате без игрушек смотрели передачу примерно 87 % контрольного времени, а дети в комнате с игрушками — приблизительно 47 %. Но когда проверили обе группы на то, какую часть передачи дети запомнили и поняли, результаты оказались абсолютно идентичными. Это потрясло обоих исследователей. Дети, как поняли исследователи, гораздо сложнее, чем можно было себе представить, в том, что касается просмотра и запоминания.