Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Здесь смешаны два эффекта:

• Эффект слепоты по невниманию – сосредоточенность человека на решении какой-то задачи автоматически делает его неспособным замечать происходящие вокруг изменения. В эксперименте испытуемые задумывались над просьбой пояснить свой выбор и игнорировали подмену объекта. К этой же категории ошибок относится известный ролик с «невидимой гориллой».

• Эффект слепоты к изменениям – люди не замечают даже крупных перестановок, если они произошли в тот момент, когда восприятие на долю секунды прерывалось (глаза дернулись в сторону или поле зрения было чем-то перекрыто). Так, в потрясающих экспериментах Дэниела Саймонса и Дэниела Левина прохожие на улицах начинали объяснять дорогу одному человеку, а заканчивали – другому, не замечая подмены собеседника, происходившей, когда его на долю секунды скрывали проходящие мимо грузчики.

Наблюдательность? Да это вообще не про нас. Даже если мы сталкиваемся с чем-то абсолютно невероятным, наш мозг старается упаковать непонятное в рамки привычной реальности.

Если изменения происходят мгновенно (как и большинство изменений в интернете), то покупатель может упустить из виду события, не являющиеся объектом ключевого интереса. Пока общая картина действительности не противоречит ожиданиям человека, нестыковка отдельных деталей внимания не привлечет.

Поэтому, например, цель дизайна сайта: привлечь внимание покупателя – анимацией, контрастом, размером – к новой информации. Не только к кнопке call to action, а к любым сведениям, влияющим на поведение или настроение потенциального клиента. Иначе информация, кажущаяся вполне заметной для разработчика, легко ускользнет от внимания пользователя при перезагрузке страницы. Ну а в долгих циклах продажи обычно полезно начинать общение с «краткого повторения предыдущих серий» – напоминать о пройденном пути, успешном пользовательском опыте и т. п.

Нам приятно смотреть на лица. Или на объекты, похожие на лица, – мордочки животных и смайлики. Да что там – мы вообще видим лица людей там, где их нет. Существует масса блогов, где люди выкладывают фото шнурков, кранов и тому подобного, похожих на человеческие лица.

Это феномен парейдолии. Его возникновение эволюционно объяснимо. Умение быстро распознавать лица людей и их эмоции – на расстоянии, в гуще листвы, ночью – давало наблюдателю хороший шанс выжить, заблаговременно подготовившись к появлению врага. Дальше сработал стандартный механизм «лучше перестраховаться» – и человек научился видеть лица людей там, где их нет.

Так вот. Наш взгляд, даже на автопилоте, выхватывает из общего контекста лица. Выискивает в окружающем мире все, что на них похоже. Поэтому использование образов людей в рекламных материалах вполне оправдано – они привлекают внимание. Но важно еще и куда направлен взгляд данного лица. Если мы увидим, как несколько человек внимательно смотрят в одну сторону, то тоже взглянем туда. Что, с точки зрения эволюции, логично – вдруг там опасность.

Эффект совместного внимания – мы смотрим туда, куда смотрят другие.

Поэтому человек, если уж он появился в рекламе, должен смотреть на продукт, кнопку CTA, в общем, в направлении самой важной, с точки зрения компании, информации.

Автоматическая фокусировка на людях имеет и обратную сторону. Изображение лица, зацепив внимание посетителей, приведет к тому, что клиент потратит часть времени на его изучение. А не на знакомство с предложением компании.

Именно поэтому манекены в магазинах одежды – без головы или со «схематичным» лицом. Задача манекена – наглядно продемонстрировать товар покупателям, которые скользнут по нему взглядом, хорошо если в течение секунды. При наличии у манекена головы вся секунда будет потрачена на изучение выражения его лица.

Но если вы все же решили использовать лица или людей в рекламе – сделайте их более притягательными с помощью эффекта групповой привлекательности. Ведь девочки из группы поддержки во многом кажутся такими симпатичными из-за эффекта чирлидера.

В исследовании Дрю Уолкер и Эдварда Вула испытуемые оценивали привлекательность людей на фотографиях. И выявили, что лицо в окружении других видится более привлекательным. Ну или, по крайней мере, не таким страшненьким. Количество людей в группе не важно – эффект работает как на парах, так и на многочисленных компаниях.

Причина в том, что когда мы смотрим на группу людей, то и анализируем ее как группу – индивидуальные черты «усредняются» и кажутся более пропорциональными. Кроме того, создается «групповое среднее» – и мы сравниваем человека с ним, а не с идеалом в собственной голове, как происходит при изучении отдельно взятой фотографии.

Так что, направляясь в ночной клуб с целью познакомиться, возьмите с собой пару друзей.

В Urban Dictionary феномен описан примерно так: «Вместе команда чирлидеров выглядит привлекательной, но при более близком рассмотрении каждый участник может оказаться достаточно противным. Другими примерами могут быть канадские студенты – вместе они кажутся крутыми, но по отдельности каждый из них тот еще засранец».

Учитывая, что в рекламе большинства компаний снимаются обычные модели, а время просмотра ролика составляет пару секунд, используйте групповые снимки [9] Только имейте в виду – групповые снимки снижают эффект персонализации. Подробнее – в соответствующей главе. . Кстати, неодушевленные объекты также более привлекательно смотрятся в группе.

Итак, человек плохо воспринимает происходящее на периферии внимания. Отвлекается на изображения людей и упускает из виду происходящие изменения. Но и это еще не все – часть ощущаемого нами мира вообще не реальна, а создана нашим собственным мозгом. Мы действительно находимся в матрице. В задней части сетчатки, где от глазного яблока отходит нерв, фоторецепторы отсутствуют. Наличие слепого пятна в глазу ведет к тому, что мы физически не в состоянии увидеть часть окружающего нас мира.

Для проверки нарисуйте на листе бумаги два крестика, сантиметрах в 10–15 друг от друга. Положите лист на стол перед собой. Закройте правый глаз, левым смотрите на правый крестик, наклоняя и поднимая голову от листка (можно попробовать следить за правым крестиком на рисунке ниже, приближая и отдаляя лицо от монитора). В какой-то момент левый крест исчезнет.

Рисунок 5

Если бы наше восприятие отражало то, что мы действительно видим, то в поле зрения присутствовал бы небольшой провал в реальности. Однако его нет. Потому что мозг, полагаясь на информацию из соседних областей поля зрения, заполняет пустоту данными, которые, по его мнению, больше всего соответствуют действительности.