Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Слайды презентации с ровными рядами буллетов – контент, от которого сложно ожидать взрыва эмоций. Но в глубине души мы уверены – решения принимаются по принципу: проанализировал данные – подумал – сделал. При чем тут эмоции? Только и на работе, и дома мы в первую очередь люди, а не покупатели или менеджеры.

Я как человек, заседавший в советах директоров десятка компаний, скажу: вас выслушают, покивают и согласятся. Спорить никто не будет. Но то, что презентация станет катализатором решения о немедленном начале масштабных перемен, – не факт. Даже если вопрос важен – на советах директоров другие вопросы так же важны. Есть риск затеряться между проблем.

Кроме того, все эти квадратики, кружочки и стрелки здорово смотрятся в мире PowerPoint. Но требуют осмысления. Не действуют на мозг напрямую. А смысл хорошей картинки схватывается мгновенно [11] Должен уточнить: лично я с глубоким уважением отношусь к PowerPoint и практически все собственные материалы готовлю в формате презентаций. Визуализация контента помогает повысить доходчивость выступления. Некоторые вполне способны с помощью PowerPoint взорвать как логическую, так и эмоциональную бомбу. Но не все. Далеко не все. .

Для осуществления крупных изменений рациональных доводов порой недостаточно. Ну а если люди еще и не хотят что-то делать – аргументы оказывают очень слабое влияние. Люди понимают, что курить и есть фастфуд вредно. Но едят и курят. Безразличие глухо к аналитическим данным.

Так, один менеджер, представляя на совете директоров идею нового продукта для женщин, заявил: «Чтобы узнать позицию потребителей, мы провели небольшое маркетинговое исследование». И включил видео.

Следующие несколько минут члены совета директоров находились в легком шоке. Потому что в ролике мнение о продукте высказывали их жены и дочери. Которые, кстати, с удовольствием согласились помочь в исследовании, сохранили тайну до дня заседания и высказались «за» создание продукта. Хоть члены семьи и не вполне являлись целевой аудиторией (о чем честно сообщили членам совета директоров), эмоционально нагруженное мнение «своих» перевесило.

Только найдите правильный баланс. Рисунок человеческого мозга в разрезе мало кого поразит. Но если принести и предложить разрезать настоящий человеческий мозг – запомнить-то презентацию запомнят. Причем надолго. Только не факт, что она приведет к желаемым результатам.

Стандартный подход с графиками и стрелочками работает, когда известны все параметры и картинка будущего понимается однозначно. Но большинство планов, достойных презентации, касаются совсем другого. Новых решений в неопределенном будущем со множеством допущений и предположений.

Аргументы без включения эмоций редко оставляют глубокий след в душе покупателей. Использовать можно любые эмоции. Главное – использовать.

Какая эмоция является самой опасной для отношений? Вопрос спорный, но, по-моему, губительней всего – скука. Согласно теории эмоций Келлермана-Плутчика, скука вообще является ослабленной версией отвращения.

Тем не менее «скучно» – идеальный термин для описания клиентского пути большинства компаний. Бизнес боится спугнуть покупателя и тщательно устраняет все неровности, способные вызвать эмоции. А в результате покупателю становятся безразличны и продукт, и бренд компании.

В рекламе, напротив, компании стремятся «воздействовать на эмоции», ставят агентствам задания по разработке веселых, новаторских, вовлекающих, позитивных роликов. В результате – выпили сока, и все улыбаются. Использовали стиральный порошок – и улыбаются. Что бы ни рекламировалось – покупателю демонстрируют счастливых людей.

А зачем вообще нужны позитивные эмоции? Нет, они, конечно, очень приятны. Все довольны, улыбаются и не дерутся. Но в чем их эволюционная польза?

Позитивные эмоции нужны для расширения спектра наших действий.

Когда нам хорошо, мы на все смотрим с интересом, хотим общаться, готовы к изменениям, стремимся достичь цели. В общем – с оптимизмом воспринимаем окружающий мир и перестаем бояться новизны.

А вот негативные эмоции мотивируют в рамках базовой реакции «бей-беги».На нас наорали – мы орем в ответ или сжимаем зубы и злобно молчим. Подобные эмоции заставляют четко сфокусироваться на проблеме.

Так что лучше учитывать – какие именно эмоции нужны. Если ситуация требует проявления находчивости, нестандартных шагов, поиска новых путей – вселяем в сотрудников или покупателей оптимизм. Ободряем, показываем жизнеутверждающие примеры и обещаем золотые горы.

Приводя же доводы в стиле «бизнесу – конец» или «нас всех уволят», мы мотивируем людей действовать строго в рамках привычных им схем. Такие аргументы помогают для стандартных задач, к примеру: «увеличить количество холодных звонков на 20 %».

Компании инстинктивно тяготеют к использованию позитивных эмоций. Точнее, избегают негативных, ведь «негатив – это что-то плохое». При этом подразумевается, что «потребность покупателя», с которой все так носятся, является чем-то хорошим. Только на самом деле, когда мы довольны, лежим и улыбаемся – нам ничего не надо. Потребность – когда плохо, чего-то не хватает. В самом начале пути клиента лежит боль. Как сказал бы Будда: существует страдание и существует причина страдания – жажда или страстное желание.

Просто мы привыкли, что после возникновения потребности следует ее удовлетворение, в результате формируется связка «потребность – удовольствие».

И компании делают упор на радостных моментах. Улыбаются, стремятся очаровать. В результате шанс, что неизгладимое впечатление произведет улыбка актера именно в нашей рекламе, невелик. Скорее ролик будет полностью незаметен на общем эмоциональном фоне. Так что подумайте о расширении спектра. Ведь есть еще интерес, удивление, любопытство – да хоть «благородная ярость».

Более того. Вообще-то гнев, ярость и страх мотивируют сильнее. Наш мозг быстрее распознает недовольные лица. Мы вообще учимся на неприятных ощущениях. Врожденное стремление избежать боли сильнее, нежели тяга к наслаждениям. Детям можно бесконечно запрещать делать что-то, но, коснувшись горячей плиты, они сразу принимают решение больше так не поступать. Именно поражения учат нас победам.

Внимание привлекают смерть и разрушения. В Средневековье значительная часть развлечений была жестока, да и сейчас насилие остается одним из факторов привлечения пользователей. СМИ вытаскивают негатив, рассказывают о трагических происшествиях, большинство компьютерных игр связаны с убийствами, а самые кассовые топовые фильмы – скорее о войне и разрушении, нежели о любви пары геев-ковбоев.