Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Надеюсь, вы не вылили воду после проведения эксперимента на правило последнего впечатления? Теперь нам потребуются три кастрюли. Одну наполните горячей водой, другую холодной, третью – комнатной температуры. Опустите правую руку в горячую воду, левую – в холодную. Секунд на 20. После этого одновременно поместите обе руки в емкость с водой комнатной температуры.

Спойлер. Рука, побывавшая в холодной воде, «решит», что она в горячей. Другая – наоборот. Хотя обе находятся в одной и той же кастрюле. И вода там ни холодная, ни горячая. Точно так же освещение в комнате будет казаться ярким или темным в зависимости от того, откуда вы пришли – с солнечного пляжа или из темной ванной.

Если вы действительно проведете этот опыт, то, полагаю, лет на десять запомните принцип якорения и станете применять его в бизнесе.

Даже для органов чувств реальность прямо зависит от предшествующей ситуации.

В ментальной сфере аналогично. Фил Барден описывает, как в эксперименте над полкой с батончиками Snickers разместили рекламные плакаты. На первом содержался обычный рекламный слоган: «Купи несколько штук и положи дома в холодильник». В среднем клиенты покупали 1,4 батончика. Затем на плакат добавили «якорь»: «Купи 18 штук и положи дома в холодильник». Продажи выросли почти вдвое – в среднем один покупатель приобретал 2,6 батончика. Цена продукта, отношение к нему потребителей оставалось неизменным. А выручка выросла в два раза.

В эксперименте Дэна Ариэли людей просили назвать две последние цифры номера их карты социального страхования. После чего просили оценить, какую цену они считают справедливой за предложенную клавиатуру. Те, чьи номера оканчивались на цифры от 80 до 99, были готовы заплатить в 3,4 раза больше участников с номерами от 0 до 19.

Даже в торговле на базаре тот, кто называет цену первым, по сути бросает «якорь», от которого уже и начинает отталкиваться торговля.

Предшествующий опыт меняет наше отношение к текущим событиям. Поэтому – всегда держим в уме, о чем думал клиент на предыдущем этапе потребительского путешествия.

Имя Россера Ривза, американского рекламиста середины прошлого века, мало кому знакомо. Но именно он придумал термин «уникальное торговое предложение», создал слоган «тает во рту, а не в руках», продвигал использование рифмованного контента и участвовал в создании одной из самых известных реклам.

О последней и речь. В пересказе Даниеля Пинка: «Однажды днем Ривзу и его коллеге попался в Центральном парке мужчина, просящий милостыню. Перед ним стояли чашка для подаяний и картонка, на которой было написано: «Я слепой». К несчастью для мужчины, в чашке лежало всего несколько монет. Ривз заключил с коллегой пари, что сможет сильно увеличить количество подаяний, добавив к табличке четыре слова. Что, объяснив нищему идею, и сделал. Почти сразу несколько человек бросили монеты в чашку. Затем возле мужчины остановились другие, поговорили с ним и вынули из кошельков долларовые банкноты.

С четырьмя словами, добавленными Ривзом, надпись на табличке гласила: «На улице весна, а я слепой».

Это даже не про эмоции. В данном примере табличка побудила людей в парке проникнуться чувствами просящего подаяния. Потому что они осознали резкий контраст своего состояния в сравнении с состоянием слепого.

Формулируя позитивные свойства продукта, помните – покупатель, читая их, неосознанно будет думать: «По сравнению с чем?»

Эффект контраста работает в тесной связке с якорением и принципом контекста [14] Подробнее о влиянии контекста во второй части книги – «Человек продающий». . Так, Стив Джобс использовал оба этих приема на презентации iPad. Начал с заявления, что цена гаджета, по оценкам маркетологов, должна составлять 999 долларов. После чего назвал стоимость, установленную Apple, – 499 долларов. Компания не потратила ни копейки, но создала впечатление, что каждый покупатель сэкономил целых 500 долларов.

Аналогично в автосалоне вначале обсуждается базовая стоимость и только потом заводится разговор об аксессуарах. На фоне миллиона за автомобиль десять тысяч за накладку уже не играют существенной роли – хотя в любой другой ситуации эти же десять тысяч стали бы камнем преткновения.

Магазины одежды стремятся сначала продать самую дорогую вещь. После этого покупатель легче соглашается на менее дорогие покупки – их стоимость кажется более дешевой.

Этот эффект работает и в обратную сторону – агенты по недвижимости предпочитают показать дом, заведомо не подходящий покупателю, после чего продемонстрировать два хороших варианта. В таком случае они будут выглядеть еще лучше.

Чем контрастнее проблема, тем проще принять решение.

Но даже высококонтрастные варианты могут повергнуть человека в ступор – если их будет слишком много.

Вы – врач. Изучаете историю болезни пациента. Испробовано множество препаратов, необходима сложная операция. И вдруг выясняется, что не применялось еще одно лекарство. Как поступим? Порекомендуем ложиться на операционный стол или попробуем лечение с помощью последнего препарата?

Эту задачу Элдер Шафир и Дональд Редельмайер ставили перед настоящими врачами. Почти половина доктров решили продолжить лекарственное лечение.

В целом выглядит разумно. А вот когда врачам сообщали, что еще не было испробовано два препарата – лишь 28 % докторов порекомендовали продолжить применять лекарства. Парадокс. Появился больший выбор. Вероятность успеха лечения с помощью медикаментов выросла. А врачи стали значительно чаще предпочитать операцию.

Это результат паралича выбора. Мы существуем в условиях жесточайшей информационной перегрузки. Часто просто нет времени задуматься над правильным ответом. В случае с двумя и более вариантами лекарств от врача требуется сделать дополнительный выбор: какой медикамент назначить первым. Увеличивается расход времени и ментальной энергии, в результате чего этот вариант сразу же начинает выглядеть менее предпочтительным.

Люди ищут ответы, используя процессы сравнения и перебора. В результате в сложных ситуациях в большинстве случаев человек тяготеет к стандартному выбору.

Стандартный выбор ускоряет процесс принятия решения. Мы выбираем ресторан, куда ходили всегда, кино, которое рекомендуют все. Но одновременно меньше задаемся вопросом: «А что бы мне хотелось посмотреть?», «А какой ресторан мне бы понравился?». Мы принимаем решение быстрее. Но не факт, что умнее.

Это грустно, зато облегчает задачу маркетинга – для обычной компании достаточно превосходить конкурентов по привычным для покупателя параметрам сравнения, а не думать об уникальности.