Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Встаньте пораньше и вытопчите дорожку в снегу. Странными зигзагами, а не по прямой. Если проведете такой опыт, то вечером этого же дня, глядя на утоптанную десятками ног дорожку, многое поймете о поведении людей.

Первым быть нелегко. Вытаптывать дорожку сложно. Но если дорожка готова – остальные пойдут по ней. Даже если она кривая. Думая при этом:

• все так ходят, значит, какая-то причина есть;

• раз кто-то (эксперт) проложил так дорогу, он что-то знал;

• да, я потрачу больше времени, но по готовой дорожке идти легче;

• на меня будут смотреть как на идиота – тут дорожка, а он в снег потащился по сугробам.

Хотя, скорее всего, мыслей вообще никаких не будет – люди не обратят на зигзаги никакого внимания и пройдут тропинку на автопилоте. За тем, кто протоптал ее первым. Мы слепо верим рекомендациям экспертов. Нам так проще.

Большинство людей склонны экономить силы, невнимательны, делают то же, что и все, боятся нового. Но главное – живут по шаблонам, большинство из которых установлены другими. Делайте собственные дорожки и чаще ходите по ним, чтобы привыкнуть к новым моделям поведения.

А вот если рекомендаций эксперта нет, мы начинаем колебаться. Даже замечательный результат, не подкрепленный позицией эксперта, вызывает сомнение. Перенесемся в начало XIX века. Вена. Два родильных дома. В одном частота смерти матерей зашкаливает, в другом в рамках нормы.

Роберт Земмельвейс стал искать причину. Нашел благодаря случайности. В первом учреждении роды принимали студенты, часто направляясь в роддом непосредственно из прозекторской. Во втором работали акушерки, в программу которых вскрытие трупов не входило. Земмельвейс обязал персонал мыть руки в хлорной извести. Смертность упала с 18,27 % до 1,27 %.

Несмотря на это, открытие высмеял весь цвет европейской медицины. Метод из-под полы применялся, но официальная наука его не признала. Отсюда и пошло название феномена.

Эффект Земмельвейса – неприятие информации, противоречащей сложившейся норме.

Обычно на этом в интернетах описание заканчивается. Бедный доктор, как инновационный стартап, пал в битве против бездушных корпораций. Но есть нюанс.

Создается впечатление, что медики из первого роддома, закончив резать трупы, бросались принимать роды, перепачканные в крови. Нет. Руки тщательно мыли с мылом. Также мыли и инструменты. Симптомы смерти не были похожи на отравление трупным ядом. На самом деле результат достигался не видимой чистотой рук, а технологией мытья хлорным раствором в течение пятнадцати минут. Это убивало бактерии, о болезнетворных свойствах которых тогда никто не знал.

Научный мир понять можно. Метод работал, но никто не знал почему. Как человек, видевший множество компаний, скажу прямо: в продукт, который покупают, но никто не понимает почему, тоже инвестируют с большим скрипом.

И главное. На момент открытия Земмельвейсу еще не исполнилось 30 лет. В акушерстве он отработал менее года. Признать, что человек со стороны за полгода понял то, до чего специалисты не додумались на протяжении всей жизни, мягко говоря, тяжело. Если хотите убедить в чем-то профессионалов, заручитесь поддержкой статусных экспертов.

Ну а так как в силу эффекта Даннинга-Крюгера нам не хватает знаний объективно оценить профессиональный уровень эксперта, люди начинают считать авторитетами тех, кого слушается толпа. Роль авторитета переходит от экспертов к знаменитостям.

И вот мы уже читаем популярные журналы, новости о жизни звезд. Листаем Instagram знаменитостей. Смотрим реалити-шоу, порой задумываясь: «А зачем я все это делаю?»

Ответ можно найти в интересном исследовании Майкла Платта и Роберта Динера, проведенном на макаках. Обезьяны любят апельсиновый сок, но отдавали его за возможность посмотреть на фотографии особей их группы с более высоким социальным статусом.

Потому что с точки зрения эволюции это не прихоть. Нам требуется информация о поведении высокоранговых индивидов. Человек – коллективное животное. Чтобы выжить в стае, нужно уметь маневрировать в социуме, корректировать свои действия в соответствии с поведением особей с высоким статусом, не важно, каким образом они заработали свой авторитет. В результате мы непроизвольно следим и копируем действия не только экспертов, но и просто знаменитостей. Поэтому бренд, даже уровня масс-маркета, должен говорить и показывать избранность и исключительность людей, покупающих его.

Для бизнеса вложения в получение «статуса авторитета» крайне выгодны, ведь его указания выполняются потребителями автоматически. Эксперт сказал: «Лучше купить это», – мы купили. Так что хорошо, когда компанию поддерживает авторитет. Но если такого под рукой нет, ничего страшного. Покупка в магазине – не самое значимое событие в жизни человека. У клиента нет ни малейшего желания тратить время на исследование и перепроверку утверждений представителей компании. В большинстве случаев достаточно того, что лицо, высказывающееся в поддержку бизнеса, обладает имиджем авторитета.Большинство современных экспертов – колоссы на глиняных ногах. Для их создания достаточно использовать три базовых техники.

1. Оденьтесь правильно.

Главное в человеке – внутренний мир. Только вот когда Джон Тоунсенд и Гари Леви показывали сотне участников исследования фотографии актеров, одетых то в форму работника «Бургер Кинга», то в стильный костюм, испытуемые намного реже сообщали, что согласны выйти замуж или заняться любовью с работником общепита. Одежда свидетельствует о социально-экономическом статусе.

В исследовании Николя Гогена его помощникам почти в три раза чаще удавалось знакомиться на улице с девушками – шансы увеличивались с 8 до 22 %, если мужчина был одет в униформу пожарного, а не в повседневную одежду. Одежда дает представление о чертах характера.

В экспериментах Леонарда Бикмана 92 % людей давали мелкие деньги совершенно незнакомому человеку просто потому, что об этом попросил человек, одетый в форму охранника парковки. Если исследователь носил обычную одежду, с мелочью были готовы расстаться в два раза меньше людей – 42 %. Одежда укрепляет авторитет.

Ну а маркетологам стоит помнить результаты исследования Уоррена Грина и Говарда Джилеса – доля согласившихся участвовать в уличном опросе возрастала со стандартных 30 % до феноменальных 90 % исключительно в силу изменения единственной детали – во втором случае интервьюер был в галстуке. Одежда вызывает расположение.

Одежда – один из ключевых атрибутов, на основании которого мы выносим мнение о человеке. Верно и обратное – как мы одеваемся, так сами себя и воспринимаем. Фрёкен Бок в книге «Малыш и Карлсон» абсолютно правильно отправилась покупать новые стельки перед выступлением по телевизору.