Виктор Гламаздин - Библия G-модератора

В простейших же случаях, например в наших с вами, дорогие мои, рекламных делах, вообще — можно полностью отдать все компьютерным мозгам, а самим пить виски и танцевать твист в обществе жриц любви.

Тут, правда, необходимо установить единицу счета— количественную меру взаимосвязи текстовых и внетекстовых явлений.

Кроме уже упомянутых в случае с газом чисто подтекстуальных, основанных на нелинейной семантике единиц, есть еще целая куча гораздо более простых и совершенно линейных, рассчитанных на однозначное толкование единиц счета.

Наиболее употребительны единицы счета, связанные с количеством людей и денег, со временем и пространством (число покупателей, газетных строк или площадей в квадратных сантиметрах, читателей журнала, время и продолжительность вещания рекламного ролика и прочая херня).

Тут, пацаны, не так все просто.

Важен выбор необходимых источников, подвергаемых контент-анализу.

Конечно, самое простое — выкрасть нужную информацию из чужого сейфа.

Но столь пошлая вещь не для такой правильной братвы, коей мы с вами, орлы и орлицы, имеем честь являться.

Во-первых, зачастую нужной нам информации нет даже в хранилищах Гохрана.

А во-вторых, из открытых источников сведения получаешь гораздо быстрее, чем из закрытых (таков парадокс современного постиндустриального информационного общества).

При работе с открытыми источниками (периодическая печать, телек и все такое) возникает проблема выборки — на каком количестве сообщений остановится и с какой по какую дату их изучать.

Чем больше будет всякой байды, тем больше времени потребуется для того, чтобы загнать всю эту смурную шнягу в нутро компьютера.

Эти параметры выборки определяются задачами и масштабами исследования.

Необходимым его условием является разработка таблицы-вопросника — основного рабочего документа, с помощью которого проводится исследование.

Без нее контентолог — никто и ничто, без папки с этими таблицами его надо гнать из приличного общества пинками по колышущемуся, аки медуза-гигант на борту попавшей в шторм рыболовецкой шхуны, пухлому заду.

Такая таблица внешне напоминает анкету: каждый вопрос предполагает ряд признаков (ответов), по которым садистки-жестоко дербанится содержание текста.

Для регистрации же единиц анализа составляется другая таблица — кодировальная матрица.

Если объем выборки достаточно велик (свыше 100 единиц), то кодировщик, как правило, работает с толстой пачкой матричных листов, заляпанных разводами приднестровского портвейна, измазанных волынским салом и покрытый кусочками мелко нашинкованного кубанского лука.

Процедура подсчета при количественном контент-анализе проста, как бином Ньютона.

Возьмем, к примеру, формулу вычисления коэффициента некоего Яниса (не путать с Янусом и с анусом!), предназначенную для того, чтобы узнать соотношение положительных и отрицательных оценок товара, который мы отрекламировали по полной программе, вкатив в рекламную кампанию немыслимое количество бабок.

В случае, когда число положительных оценок товаров или услуг после рекламы превышает число отрицательных, считаем так: С=(a2-ab)/de.

Тут «a» — это число положительных оценок; «b» — число отрицательных оценок; «d» — объем содержания текста, имеющего прямое отношение к изучаемой проблеме; «e» — общий объем анализируемого текста.

В случае, когда число положительных оценок меньше, чем отрицательных, считаем иначе: С = (ab-b2) / de.

Построенная на изменении полученных чисел диаграмма больше, чем все горластые рекламщики, покажет клиенту, каким же он был идиотом, поведясь на увещевания акул из агентства.

Есть и более простые способы измерения.

К примеру, удельный вес той или иной ключевой для нас фразы (слова) можно вычислить с помощью формулы: Е=f/g, где f — число единиц анализа, фиксирующих данную категорию, а g — общее количество единиц анализа.

А теперь 6 бесплатных советов по контент-анализу, открытых мне одним контентологом под страшными пытками:

№ 1. Качественный или количественный анализ нам нужен?

Количественный контент-анализ в первую очередь интересуется частотой появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания.

Например, нам нужно узнать, чем интересуется немецкая пресса, чьи читатели — пивуны-привереды (в смысле — любят пиво качественного разлива).

И чего мы делаем? Мы берем первую сотню наиболее часто упоминаемых в этой прессе словечек. Отсеиваем к чертовой бабушке всякую байду вроде: "Биттэ-дриттэ, хенде-хох!", "Хитлер капут, русише швайне!" и прочие «данкешоны». Оставляем только то, что связано с предпочтением тех или иных сортов пива и закуси к нему (это прозвучит дико, но так оно и есть на самом деле: несчастная немчура не знает вкуса сушеной воблы, не умеет правильно разбавлять пиво шнапсом и поэтому уже какой век мечется в поисках лучшей выпивки и закуски). И считаем-считаем-считаем…

И вот таким банальным способом мы, дорогие мои братцы и сестрицы, и вылавливаем еще не окученный конкурентами сегмент на рынке пивных услуг.

Качественный же контент-анализ позволяет делать выводы даже на основе единственного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания.

№ 2. Что такое простые частоты?

Это подсчет частот появления в текстах различных слов или тем.

Например, если мы видим в статье "наш любимый Василь Василич Пупкин", значит, это статья на его бабки.

Если — просто "уважаемый всем народом лидер", значит — на бабки его спонсоров.

Если же без пиетета — «Пупкин» или "политический деятель", значит — на бабки органов местного самоуправления.

Если "душитель свободы" и "кровавый бандит" значит, на членские взносы радикально-оппозиционной антипупкинской партии.

№ 3. А что есть относительные частоты?

Однако просто частота появления того или иного слова или темы мало что говорят. Гораздо более информативны не абсолютные, а относительные частоты, которые вычисляются как отношение абсолютной частоты к длине анализируемого текста.

В зависимости от того, что является переменной содержания, под длиной текста может пониматься количество слов в нем, количество предложений, абзацев и пр.

№ 4. Надо ли применять базовые частоты?

Естественно!

Например, депутаты Госдумы ругают Правительство.

Это мода такая.

И если нам поступил заказ, проверить, насколько удачны пиар-действия лоббистов по свержению нынешнего кабинета министров, то глупо браться за тексты выступлений депутатов и оценивать по их агрессивности скорость роспуска команды премьера.