Виктор Гламаздин - Библия G-модератора

Switch-selling— обмен продукции фирмы-конкурента (особенно это распространено в табачном бизнесе) на свою родную забесплатно или со скидкой.

Sampling— передача сведений о товаре через демонстрацию образцов, даваемых клиенту прямо в его потные и трясущиеся от шоппинг-экстаза ручонки.

Tasting— дегустация (не только водки, а в широком смысле).

Sales promotion— конкретная пиар-работа в рамках раскрутки лейбла товара в месте продажи.

On(line)-trade promotion— пиар в раскрутке интернет-торговли.

Off(line)-trade promotion— пиар в раскрутке неинтернет-торговли.

Trade promotion— раскрутка товара перед дилерами, распространяющими его в сетях розничной торговли.

Brand promotion— локальный (магазинный) брэндинг (пиарится не столько лейбл продаваемого товара, сколько сама фирма-производитель).

Direct marketing— почтовая и курьерская рассылка рекламных и пиаровских материалов.

Animation— многозначный термин, обозначающий ту часть проходящей в рамках презентации визуализации товара, где речь идет не о его конкретике (название, упаковка, цена), а об эстетике лейбла, тех творческих (до мозга костей креативных) идеях, которые ассоциируются с ним.

Animation имеет 2 вида — перформанс (короткий и чрезвычайно глупый спектакль, где есть движение), либо инсталляция (движения никакого (но может играть музыка): лежат бутылки грудой в углу, стоят бутылки батареей посреди напаркеченного зала, свешиваются бутылки с хрустальной люстры — вот вам, друзья мои, и вся инсталляция, пока с люстры не сорвется какой-либо пузырь и угодит в макушку какому-нибудь фраку или смокингу).

Это конечно, все — мелочевка. Но я уверен, что система public relations имеет ряд преимуществ по сравнению с обычной рекламой. Одно из них заключается в том, что пиар может достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, например, лидеров мнений или высокопоставленных потребителей.

Эти люди, как правило, посвящают часть своего времени чтению публикаций, следят за программами новостей, но совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями.

С другой стороны, сообщения в рамках public relations воспринимаются целевой аудиторией как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чистой рекламе.

Коли мы уж так неосторожно и, скорее всего, совершенно напрасно потревожили промоушн, то почему бы нам и не сказать, по случаю, чему служат все форматы тех промоушн-мероприятий, которые базируются на пиаре?

И скажем, не дрогнув усом и не ничегошеньки не скрыв, а даже как-то по-особенному честно выпятив грудь наружу и смачно плюнув против ветра.

Промоушн-мероприятия пиарской направленности проводятся не только и не столько для того, чтобы сотрудники пиар-департамента свели личное знакомство за миской черной икры и бочонком медовухи с местными репортерами (в конце концов — выход нужных новостей, инициирование серии обзорных материалов или эксклюзивных интервью можно пробить элементарной джинсой, не парясь с презентациями и не давясь анисовкой).

Цель таких мероприятий — пропаганда своих идей в различных слоях населения.

Цель эта, как и положено в лучших традициях GM-модерации, прикрывается так называемым информационный поводом.

То есть — ежели нам надо отпиарить кандидата Пупкина, мы делаем информационным поводом убийство старушки-процентщицы и проводим пиар на ее похоронах, прислюнив к ним выступление Пупкина у свежевырытой могилы против роста преступности.

Как правильно оценить успешность подобных мероприятий? Ведь денег можно выкинуть до черта, а толку не поиметь и на понюшку кокаина.

Дело тут, конечно, темное. Ну не литрами же выпитого на презентации пива мерить его эффективность?

Но кое-что можно использовать в качестве мерила такой эффективности, например:

— количество аккредитованных и посетивших мероприятие СМИ;

— количество и тональность заданных вопросов;

— количество материалов, вышедших по итогам мероприятия в СМИ;

— качество вышедших в СМИ материалов (можно отследить хоть тем же контент-анализом);

— количество обращений в пресс-службу за комментариями, экспертной оценкой после мероприятия;

— количество публикаций (и интернетовских, конечно же, в том числе) по итогам пресс-конференции, в которых используется или дается ссылка на информацию, представленную на мероприятии.

Итог успешного пресс-мероприятия — не просто какие-то там туманные "упоминания в прессе" (у нас любят эти словечки, а ведь за ним зачастую — только пшик), а серия новостей или обзорных статей, девятым валом обрушившихся на целевую аудиторию и посвященных вложившейся в пиар шараге или содержащие ее программные установки для клиентов.

Вообще же, в последние 2 года заказчики пиара (особенно в Москве) заметно поумнели и поняли, что простая дешевая популярность и управление клиентурой — это не одно и то же.

И возможно, уже к 2009–2010 годам в российской столице будет создана принципиально новая концепция проведения пресс-мероприятий и прочих презентаций, которую потом стырят западные пиарщики.

Откровенно говоря, мы тоже в свое время у них немало чего стырили, но сейчас уже идем своим путем.

Где-то с 2003 года идем. Идем себе так спокойненько и не орем про это на каждом углу, поскольку глобальная модерация не любит суеты, шума и всякой там револьверной пальбы в хрустальную люстру.

В России пиар-структуры редко-редко имеют смелость назваться PR-агентством. И прячутся под вывесками некоих "консалтинговых центров", "аналитических лабораторий" или даже "бюро изучения общественного мнения".

Почему прячутся?

А потому что к пропаганде в нашей постсоветской Отчизне всегда относились (и до сих пор относятся) с опаской.

И находится немало компетентных органов всегда готовых устроить новоявленным идеологам налоговую проверку и заморочки с оформлением аренды.

А вот иностранцы имеют свою иностранную смелость.

Возьмем, пацаны, к примеру, Международное агентство Edelman PR Worldwide (входит в пятерку самых крупных, между прочим).

У него имеется российское аффилированное агентство.

Оно по-честному нагло зовется — "Имиджленд Public Relations".

Впрочем, малую распространенность на просторах нашей Родины фирм с гордым прозвищем «пиар-агентство» можно объяснить не только всенародным страхом перед идеологическим привкусом этого понятия.

Дело в том, что в отличие от рекламного агентства пиар-структуры (особенно у нас) обычно создаются при конкретных компаниях.