Роберт Чалдини - Психология влияния

«Профессионалы уступчивости» нередко используют на практике правило благорасположения с целью добиться от людей согласия. Подобные профессионалы пытаются извлечь выгоду из этого правила даже тогда, когда не существует дружеских связей, которые они могли бы эксплуатировать. В таких случаях эти профессионалы все же пользуются узами благорасположения, применяя достаточно прямолинейную стратегию уступчивости: они в первую очередь стараются сами нам понравиться.

В Детройте живет человек, Джо Гирард, который на протяжении многих лет применяет правило благорасположения для сбыта автомобилей марки «шевроле». Таким образом Гирард разбогател – он стал зарабатывать более двух сотен тысяч долларов в год. Логично было бы предположить, что Гирард был ответственным сотрудником компании высокого ранга или даже владельцем агентства фирмы Chevrolet. Нет, Гирард сколотил свой капитал, работая продавцом в демонстрационном зале. Но он был мастером своего дела. Двенадцать лет подряд Гирард удостаивался звания «Продавца машин номер один»; за каждый рабочий день он в среднем продавал более пяти легковых автомобилей и грузовиков. Имя Гирарда вошло в «Книгу рекордов Гиннесса», где он был назван «величайшим продавцом автомобилей».

«Луиза, тут один джентльмен говорит, что вы любили друг друга в 1962 году, но ты покинула его, и теперь он вернулся, надеясь, что мы закажем набор энциклопедий».

Рис. 5.2. Правило благорасположения.Любовь и торговля энциклопедиями существуют вечно

Формула успеха, которой пользовался Гирард, была поразительно простой. По мнению Гирарда, решающими являются два следующих фактора: подходящая цена и вызывающий симпатию продавец. «И это все, – заявлял он в интервью. – Найдите продавца, который бы нравился покупателям, назначьте приемлемую цену – и вы будете постоянно заключать выгодные сделки».

Прекрасно. Формула Джо Гирарда является еще одним подтверждением важности для бизнеса правила благорасположения. Но существует некоторая неясность. Прежде всего, непонятно, почему Гирард нравился покупателям больше, чем другие торговцы, которые тоже предлагали подходящую цену. Один важный вопрос так и остается без ответа: «Что заставляет одного человека испытывать симпатию к другому человеку?». Если бы мы знали ответ на этот вопрос, мы далеко продвинулись бы к пониманию того, как люди, подобные Джо, заставляют нас полюбить их. Тогда мы бы смогли понять, каким образом можно заставить других полюбить нас. Социологи искали ответ на этот вопрос в течение десятилетий. Накопленные данные помогли им понять, что же вызывает благорасположение. «Профессионалы уступчивости» также пришли к пониманию этого. Они активно применяют свои знания на практике, чтобы побуждать нас говорить им «да».

Большинство из нас признает, что люди, обладающие приятной внешностью, имеют преимущества при социальном взаимодействии. Однако недавно проведенные исследования показали, что мы недооцениваем эти преимущества. Похоже, реакция на привлекательных людей включает в себя элемент типа щелк, зажужжало. Как все реакции этого типа, она является автоматической. Данную реакцию социологи относят к категории так называемых гало-эффектов. Гало-эффект имеет место тогда, когда одна положительная характерная черта какого-либо человека бросается в глаза окружающим и как бы оттесняет на задний план все его другие качества. Психологами получены свидетельства того, что физическая привлекательность часто является именно такой характерной чертой.

Исследования показали, что мы автоматически приписываем индивидам, имеющим приятную внешность, такие положительные качества, как талант, доброта, честность, ум (обзор этих исследований вы можете найти в работе Eagly et al., 1990). Более того, мы не отдаем себе отчета в том, какую большую роль играет физическая привлекательность в нашем восприятии людей. Последствия подсознательного допущения того, что «красивая форма равна прекрасному содержанию», порою пугают меня. Например, в ходе анализа федеральных выборов, проводившихся в Канаде в 1974 году, было обнаружено, что внешне привлекательные кандидаты получили в два с половиной раза больше голосов, чем непривлекательные (Efran & Patterson, 1976). Однако дополнительные исследования показали, что голосовавшие не осознавали свою пристрастность по отношению к политикам. 73 % канадских избирателей, позиция которых являлась предметом изучения психологов, самым решительным образом отрицали, что на их выбор влияла физическая привлекательность кандидатов; только 14 % избирателей допускали возможность подобного влияния (Efran & Patterson, 1976). Избиратели могут отрицать, что внешние данные кандидатов имеют для них значение, но факты доказывают, что это не так (Budesheim & DePaola, 1994).

Похожий эффект наблюдается при приеме на работу. По данным одного исследования, на собеседовании внешность соискателя и его манера держаться имели большее значение, чем профессиональные показатели – хотя все работодатели утверждают, что внешность не имеет для них никакого значения (Mack & Rainey, 1990). Преимущество работников с привлекательной внешностью распространяется и на оплату труда. Данные исследований среди канадских и американских служащих показывают, что труд работников с приятной внешностью оплачивается в среднем на 12–14 % выше, чем труд их несимпатичных коллег (Hammermesh & Biddle, 1994).

Похожий результат был получен при исследовании, в ходе которого определялось, насколько важен внешний вид претендентов на какую-либо ответственную должность. Во время смоделированных интервью работодатели больше внимания обращали на внешность кандидатов, нежели на их рабочие навыки. Причем проводящие собеседование люди утверждали, что внешность практически не влияла на их решение (Mack & Rainey, 1990).

Другое исследование показало, что решения судей во многом зависят от внешнего вида подсудимых. Как теперь выяснилось, люди, обладающие приятной внешностью, имеют больше шансов на снисхождение юристов (смотрите обзор в работах Castellow, Wuensch & Moore, 1991; Downs & Lyons, 1990). Интересное исследование провели психологи из университета в Пенсильвании (Stewart, 1980). В ходе этого исследования оценивалась физическая привлекательность 74 подсудимых мужчин. В результате изучения судебных протоколов было установлено, что красивым мужчинам были вынесены менее суровые приговоры. Фактически привлекательные подсудимые имели в два раза больше шансов избежать тюремного заключения по сравнению с некрасивыми подсудимыми. [Внешне привлекательные подсудимые, даже когда их вина доказана, с меньшей вероятностью оказываются присужденными к тюремному заключению, чем несимпатичные подсудимые – этот вывод позволяет объяснить результаты одного из самых интересных криминологических экспериментов, о каких я слышал (Kurtzburg et al., 1968). Некоторым обитателям нью-йоркской городской тюрьмы, имеющим изъяны на лице, во время их пребывания в заключении были сделаны пластические операции; другим преступникам с похожими уродствами операции не делали. Более того, некоторым из каждой из этих двух групп преступников была оказана помощь (например, консультирование и обучение) с целью их реабилитации. Проведенная через год проверка отчетов показала, что после освобождения этих людей те из них, кому были сделаны косметические операции (за исключением наркоманов, пристрастившихся к героину), значительно реже попадали обратно в тюрьму. Самым интересным было то, что при исследовании поведения как преступников, которым была оказана традиционная социальная помощь, так и тех, кто не получил такой помощи, были получены одинаковые результаты. Отсюда некоторые криминологи сделали вывод, что, когда дело касается заключенных, имеющих отталкивающую внешность, имеет смысл отказаться от проведения дорогостоящей социальной реабилитации, а вместо этого предложить преступникам сделать пластическую операцию; операция будет не менее эффективной и, кроме того, обойдется гораздо дешевле.]