Роберт Чалдини - Психология влияния

– –

Давайте рассмотрим конкретный пример. В Кеннесо, штат Джорджия, был принят закон, требующий от каждого взрослого жителя города приобретения оружия и боеприпасов. В случае неповиновения горожанам грозило наказание – от двух сотен долларов штрафа до шести месяцев тюремного заключения. Данный закон ограничивал свободу жителей Кеннесо. Кроме того, необходимо отметить, что городской Coвет принял этот закон, проигнорировав общественное мнение. Казалось бы, согласно теории реактивного сопротивления, при данных обстоятельствах немногие из взрослых жителей города с населением 54 тысячи человек должны были подчиниться. Однако, как отмечалось в газетах, в течение трех-четырех недель после принятия данного закона торговля оружием в Кеннесо процветала.

Как же можно объяснить столь очевидное противоречие? Проведенный социологами опрос владельцев магазинов в Кеннесо показал, что покупатели оружия не являлись жителями этого города, а были приезжими. Принять решение приобрести оружие в Кеннесо большинство из них побудила реклама. Донна Грин, владелица магазина, названного в газетной статье «бакалейной лавкой, в которой торгуют оружием», сделала следующее заключение: «Бизнес процветает. Но почти все оружие было куплено людьми, приехавшими из других мест. Только два или три местных жителя купили у нас оружие, подчиняясь закону». Из этого следует, что оружие приобретали только те люди, чья свобода не была ограничена принятым законом.

Аналогичный случай имел место десятилетием ранее в нескольких сотнях миль к югу от Кеннесо. В округе Дэйд (в этот округ входит Майами), штат Флорида, в целях охраны окружающей среды был принят закон, запрещавший применение (а также хранение!) моющих средств, содержащих фосфаты. Как показало исследование, проведенное с целью определения социального воздействия этого закона, жители Майами отреагировали на его принятие следующим образом. Во-первых, видимо, в традициях Флориды, многие занялись контрабандой. Большие «мыльные караваны» отправлялись в ближайшие округа за фосфатсодержащими моющими средствами. Люди старались спрятать у себя дома как можно больше запрещенных коробок с порошками и бутылок с жидкостями; некоторые были настолько одержимы идеей накопительства, что пытались обеспечить себя фосфатсодержащими моющими средствами на несколько лет вперед.

Помимо демонстративного неповиновения отмечалась другая, менее явная и более общая, реакция на принятие данного закона. Большинство жителей Майами стали сильно желать того, чего они больше не могли иметь. Соответственно, они начали выше оценивать качества фосфатсодержащих моющих средств. По сравнению с жителями города Тампа, на которых принятый в округе Дэйд закон не распространялся, жители Майами оценивали эти средства как более мягкие, более эффективно действующие в холодной воде, лучше отбеливающие, освежающие и устраняющие пятна. После принятия данного закона жители Майами даже начали считать, что фосфатсодержащие моющие средства удобнее в использовании (Mazis, 1975; Mazis, Settle & Leslie, 1973).

Такая реакция типична для индивидов, утративших какую-либо свободу. Признание ее типичности помогает понять, чем обусловлено психологическое реактивное сопротивление и каким образом действует принцип дефицита. Когда какой-либо предмет становится для нас менее доступным, наша свобода иметь его становится ограниченной, мы начинаем особенно сильно стремиться к обладанию им. Однако мы редко осознаем, что именно психологическое реактивное сопротивление лежит в основе этого стремления; все, что мы знаем, это то, что данный предмет нам необходим. Чтобы как-то объяснить самим себе свое желание получить недоступный предмет, мы начинаем приписывать ему положительные качества. В конце концов, естественно предположить, что человека влечет к какой-то вещи благодаря ее достоинствам. В случаях, подобных рассматриваемому, признание существования причинно-следственной связи между желанием и достоинствами является ошибочным. Фосфатсодержащие моющие средства не стали более эффективными после их запрещения. Люди просто приписали им дополнительные положительные качества, потому что обнаружили, что желают их больше.

Тенденция желать того, что запрещено, и, следовательно, предполагать, что оно является более стоящим, имеет отношение не только к стиральным порошкам и прочим предметам потребления. Эта тенденция распространяется также на область получения и передачи информации. В наш век, когда возможность определенным образом оперировать информацией становится все более важным условием получения богатства и власти, необходимо знать, какова типичная реакция людей на попытки каким-либо образом ограничить их доступ к информации. Хотя имеется достаточное количество сведений о наших реакциях на различные виды подлежащих цензуре материалов – материалов, в которых освещаются такие темы, как насилие в средствах массовой информации, порнография, радикальная политическая риторика, – очень немногое известно о наших реакциях на цензуру этих материалов. Однако немногочисленные сведения, полученные в ходе проведения нескольких исследований по этой теме, являются чрезвычайно ценными. Установлено, что в большинстве случаев мы реагируем на запрещение информации усилением желания получить эту информацию и улучшением нашего отношения к ней (Ashmore, Ramchandra & Jones, 1971; Wicklund & Brehm, 1974; Worchel & Arnold, 1973; Worchel, Arnold & Baker, 1975; Worchel, 1992).

To, что люди особенно сильно желают получить труднодоступную информацию, неудивительно. Скорее, интересно то, что они начинают более позитивно относиться к этой информации, даже если они ее не получают. Например, когда студенты Университета Северной Каролины узнали, что речь, в которой высказывалось возражение против студенческих общежитий для лиц обоего пола, запрещена, они стали больше сопротивляться идее совместных общежитий (Worchel, Arnold & Baker, 1975). Таким образом, даже не познакомившись с запрещенной речью, студенты стали выражать большее сочувствие проводившейся в ней идее. Это наводит на мысль о том, что хитроумные индивиды, занимающие слабую или непопулярную позицию, могут заставить нас согласиться с их точкой зрения, специально ограничив доступ к имеющейся у них информации. Кажется парадоксальным, но наибольший эффект часто дает не реклама каких-либо непопулярных взглядов, а ограничение их распространения. Такую тактику часто используют члены экстремистских неформальных политических организаций. Возможно, авторы Конституции США выступили не только как сторонники гражданских свобод, но и как искушенные социальные психологи, когда Первая поправка узаконила поразительную для своего времени свободу слова. Отказавшись как-либо ограничивать ее, они, может быть, пытались свести до минимума психологическое реактивное сопротивление и исключить возможность новых политических движений играть на этом, чтобы получить поддержку населения. [Свидетельство того, что реактивное сопротивление может заставить людей делать то, что они при других обстоятельствах не стали бы делать, предоставил Хейлман (Heilman, 1976). Люди, покупающие продукты в супермаркетах, более охотно подписывают петицию за государственное регулирование цен на продукты, если перед тем им сообщают, что представители властей препятствовали распространению этой петиции.]