Малкольм Гладуэлл - Озарение [Версия с таблицами]

Выбрать ресторан для обеда с профессиональными дегустаторами — непростая задача. После долгих раздумий я остановился на La Madri в центре Манхэттена — в этом ресторане только на перечисление всех деликатесов из меню уходит не меньше пяти минут. Когда я пришел, Хейлман и Сивилл сидели за столиком — две стильные женщины в деловых костюмах. Они уже поговорили с официантом. Гейл Сивилл перечислила мне все деликатесы по памяти. По всей видимости, меню обеда было тщательно продумано. Джуди Хейлман выбрала густой суп с обжаренными кусочками тыквы, посыпанный петрушкой и луком и заправленный сметаной, тушеные с беконом и клюквой бобы, спагетти, а на гарнир — кубики тыквы с обжаренными тыквенными семечками и шалфеем. Гейл Сивилл заказала себе салат, ризотто с мидиями с острова Принца Эдуарда и манильскими крабами, сдобренное чернилами кальмара. (В Le Madri блюдо считается незавершенным, если в него не добавлен какой-либо соус или дрессинг.) После того как мы сделали заказы, официант принес Джуди Хейлман ложку для супа. Гейл Сивилл тоже попросила ложку: «Я обязательно должна попробовать».

«Вы бы видели, как мы ходим в ресторан с коллегами, — рассказывает Хейлман. — Мы передаем по кругу тарелки, чтобы каждый положил себе немного нашей еды и добавил своей. В итоге вы получаете назад половину своего блюда и еще понемногу от каждого».

Принесли суп. Обе женщины его отведали. «О, это сказочно, — сказала Гейл Сивилл, закатив глаза, и передала мне ложку. — Попробуйте». Джуди Хейлман и Гейл Сивилл ели мелкими кусочками и, наслаждаясь едой, непринужденно беседовали, как старые подруги, прерывая друг друга, перескакивая с темы на тему. Они были очень забавны и очень быстро говорили. Но беседа не была главным — как раз наоборот: они, похоже, говорили только для того, чтобы заполнить время между едой. Когда наступало время следующего кусочка, их лица становились совершенно отрешенными. Джуди Хейлман и Гейл Сивилл не просто дегустируют еду — они думают о еде, они живут ею. Обедать с ними — все равно что покупать скрипку в компании самого Страдивари или навестить Джорджио Армани в момент, когда он решает, что сегодня надеть.

«Мой муж говорит, что жизнь со мной — это путешествие с остановками каждую минуту, — говорит Сивилл. — Это сводит всех членов семьи с ума. Помните сцену в магазине деликатесов из фильма When Harry Met Sally? Вот что я чувствую, когда еда действительно хороша».

Официант предложил на десерт крем-брюле, шербет с манго и шоколадом или ванильное мороженое с клубникой, шафраном и сладкой столовой кукурузой. Джуди Хейлман выбрала ванильное мороженое и шербет с манго, но довольно долго раздумывала, не взять ли ей крем-брюле.

«Крем-брюле — показатель любого ресторана, — объяснила она. — Все дело в качестве ванили. Я не люблю, когда в крем-брюле что-то добавляют, потому что тогда невозможно оценить главные ингредиенты».

Гейл Сивилл принесли кофе-эспрессо. Сделав первый глоток, она едва заметно сморщилась.

«Хороший, но не отменный, — сказала она. — Не хватает винного оттенка. Слишком сильный древесный привкус».

Джуди Хейлман заговорила о «переработке», т. е. о практике некоторых компаний пускать во вторичную переработку оставшиеся или отбракованные ингредиенты некоторых продуктов.

«Дайте мне печенье и крекеры, — сказала она, — и я скажу вам не только, с какой фабрики они поступили, но и какие переработанные продукты в них содержатся».

Гейл Сивилл живо подхватила тему. Накануне вечером она попробовала два вида печенья — и она назвала известные торговые марки.

«Я ощущала вкус переработки, — она состроила гримасу. — Мы потратили лет по двадцать на то, чтобы научиться этому. Это как медицинская подготовка. Вы проходите интернатуру и становитесь ординатором. Вы пробуете продукты снова и снова до тех пор, пока не научитесь определять, насколько продукт сладок, горек, насколько карамелизирован, есть ли в нем цитрусовый привкус — и если есть, то что это — лимон, лайм, грейпфрут или апельсин».

Иными словами, Хейлман и Сивилл — специалисты высокого класса. Поддались бы они на уловку «Вызова „Пепси“»? Разумеется, нет. Не обманул бы их и трюк с подменой бутылки Christian Brothers, и они не перепутали бы то, что им действительно не нравится, с тем, что им кажется необычным. Опыт позволяет им гораздо лучше понять, что происходит за закрытой дверью их бессознательного. Это последний и важнейший урок из истории Кенны, объясняющий, почему было ошибкой полагаться на маркетинговые исследования, отметая мнение профессиональных знатоков, толпы в клубе Roxy и зрителей телеканала MTV2. Я не хочу сказать, что специалистам и обычным людям нравятся разные вещи, хотя и этого отрицать нельзя. Когда мы становимся специалистами, наш вкус делается более изощренным и тонким. Но главное — только специалисты способны правильно и точно объяснить свои ощущения.

Джонатан Скулер, которого я представил в предыдущей главе, и Тимоти Уилсон однажды провели эксперимент, результаты которого ярко продемонстрировали это различие. Эксперимент был с клубничным джемом. Журнал Consumer Reports собрал группу специалистов по продуктам питания и попросил их оценить сорок четыре сорта клубничного джема по всему спектру качеств — от консистенции до вкусовых характеристик. Тимоти Уилсон и Джонатан Скулер взяли джемы, занявшие в рейтинге первое, одиннадцатое, двадцать четвертое, тридцать второе и сорок четвертое места (марки Knott’s Berry Farm, Alpha Beta, Featherweight, Acme, Sorrel Ridge), и дали попробовать группе студентов. Они хотели узнать, насколько близка будет оценка студентов к оценке специалистов. Оказалось: достаточно близка. Студенты поставили джем марки Knott’s Berry Farm на второе место, а Alpha Beta — на первое (таким образом, поменяв местами два первых джема). К тому же специалисты и студенты были единодушны в том, что Featherweight заслуживает третьего места. И точно так же, как специалисты, студенты пришли к выводу, что Acme и Sorrel Ridge значительно уступали остальным сортам джема, хотя первые полагали, что Sorrel Ridge был намного хуже Acme, а студенты решили наоборот. Ученые применяют понятие корреляции для описания связи между двумя факторами. В целом коэффициент корреляции между оценками студентов и оценками специалистов составил 0,55, и это очень высокий показатель. Другими словами, это говорит о том, что наша оценка джема достаточно точна: даже не будучи специалистами по джемам, мы можем отличить хороший джем от плохого.

Но что будет, если я дам вам анкету и попрошу перечислить причины, по которым вы предпочли один джем другому? Катастрофа. Тимоти Уилсон и Джонатан Скулер попросили другую группу студентов представить письменные объяснения своих оценок, и в результате джем Knott’s Berry Farm (самый лучший по оценке специалистов) оказался на предпоследнем месте, джем Sorrel Ridge (худший по оценкам специалистов) занял третье место. Коэффициент корреляции снизился теперь до 0,11, другими словами, студенты сильно уступили специалистам. Это напоминает эксперименты Скулера, которые я описал в истории с Ван Рипером, когда тщательные рассуждения лишали людей способности решать задачи на интуицию. Заставив участников эксперимента думать о джеме, Уилсон и Скулер напрочь лишили их способности разбираться в джемах.