Елена Мазилкина - Поведение потребителей. Шпаргалка

Модель слабого пола также довольно четко определена и наделена своими особенностями, характеристиками и ограничениями. Инструментами конструирования модели слабого пола выступают также СМИ, искусство. Основа данной модели – женщина должна быть слабой и красивой. Женский пол (слабость, красота) противопоставляется мужскому (сила, ум). Там, где мужчина утверждается просто в силу своего мужского статуса, женщина вынуждена самоутверждаться через красоту. Борьба за красоту становится для женщин важным фактором успешности. Еще один фактор необходимости поддержки себя в красивой форме – борьба за мужчин. По причине количественного преобладания женщин над мужчинами борьба за «хорошего» мужа становится для многих женщин основной целью в жизни. Для того чтобы быть уверенной в том, что ребенок будет обеспечен, защищен, женщинам приходится привлекать мужчин внешностью. Именно на фактор красоты и привлекательности сделан акцент в рекламе всех кремов, одежды и средств по уходу за собой для женщин.

Процесс формирования будущего потребителя происходит в среде семьи и домоводства. Потребительская социализация – это процесс передачи от старшего поколения к младшему умений, знаний, отношений и культурных ценностей. Обычно потребительская социализация происходит в нуклеарной (или расширенной) семье.

Необходимо рассмотреть содержание и методы потребительской социализации. Содержание социализации обучения подразделяется на прямо относимое к объекту и не прямо относимое. Прямо относимые аспекты обучения – это те, что непосредственно связаны с процессом покупки и потребления. Родители, к примеру, обучают своих детей конкретным навыкам: как покупать, как сравнивать сходные товары и марки, как лучше распоряжаться имеющимися денежными средствами. К прямо относимым аспектам относятся знания о магазинах, товарах, марках, продавцах, распродажах, а также сведения о каналах и средствах рекламы, мероприятиях по стимулированию сбыта и продвижению товаров. Не прямо относимое содержание потребительской социализации заключается в освоении мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знания, способствующие побуждению людей захотеть конкретные товары, услуги. Также эти знания позволяют потенциальным потребителям (подрастающему поколению) давать оценки продуктам и маркам. Информация о престиже марки, хотя и не является необходимой для фактического совершения покупки, но важна для того, чтобы решить купить и что купить. Существуют несколько методов потребительской социализации в семье. В зависимости от степени участия родителей (либо других старших родственников) в процессе потребительской социализации выделяются следующие методы:

1) инструментальный тренинг – это строгое инструктирование детей родителями или старшими в семье вести себя определенным образом. Наставления родителей могут содержать правила выбора товара и его использования;

2) моделирование – это неосознаваемое повторение человеком поведения старшего по возрасту человека, воспроизведение модели его потребительского поведения. Данный вид социализации происходит в процессе наблюдения за другими людьми. Существует также классификация потребительской социализации по такому критерию, как степень самостоятельности потребительского поведения детей. По названному критерию выделяются следующие методы:

1) наблюдение – это обучение детей потребительскому поведению посредством визуального восприятия поведения других людей;

2) совместный шопинг – это метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей;

3) прямой опыт – это метод обучения детей потребительскому поведению посредством их собственного опыта в качестве самостоятельных покупателей.

Маркетологи изучают, описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных и экспрессивных ролей. Инструментальные роли (их называют также экономическими, функциональными) охватывают функции оформления документации, выбор условий покупки, времени и т. д. Экспрессивные роли заключаются в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке, такие роли сводятся к выражению эмоциональных потребностей семьи, ее ценностей и предпочтений. Специфику инструментальных и экспрессивных ролей необходимо учитывать в построении рекламных и маркетинговых коммуникаций. Коммуникации чаще ориентируются на носителей инструментальных ролей. В действительности построение коммуникаций и выбор типа рекламного обращения следует вести с учетом носителей экспрессивных ролей, поскольку именно они дают толчок эмоциям и желаниям остальных членов семей. Даже когда носители инструментальных ролей не соглашаются покупать какой-либо товар, носители экспрессивных ролей могут настроить членов семейства так, что например денежные проблемы отодвинутся на второй план (кредит, отсрочка) и покупка все же будет совершена. В товаре необходимо учитывать не только функциональные преимущества (технические параметры), но также и внешний вид, эстетические особенности, которые важны для общего восприятии товара. Например, при выборе пылесоса мужчины ориентируются преимущественно на мощность, тогда как для женщин форма, размер, цвет – факторы не менее значимые, чем его мощность. И может оказаться так, что женщина предпочтет более привлекательный (удобный, красивый) пылесос мощному, однако совсем не привлекательному прибору.

Решения, принимаемые супругами домохозяйства, можно классифицировать на 4 основные группы по критерию преобладания мнения: решения, почти всегда доминируемые мужем, решения, доминируемые женой, совместные и автономные решения. К «мужским» решениям относят покупки сложных бытовых приборов, компьютеров, тогда как женщины доминируют в покупках продуктов питания, предметов ухода за квартирой, детской одежды. К совместным решениям относят выбор формы совместного досуга, проведения отпуска, покупку бытовых приборов, используемых всеми членами семейства (холодильника и телевизора). К автономным решениям относится покупка женской обуви, бижутерии, предметов индивидуального интереса. Взаимодействие членов семьи в принятии решений зависит от их специализации и интереса (вовлеченности) в конкретные товарные сферы. Чем больше человек заинтересован в той или иной покупке и чем больше вероятность использования им приобретенной вещи, тем больше будет степень влияния этого человека на процесс принятия решения.