Елена Мазилкина - Поведение потребителей. Шпаргалка

Культура играет огромную роль при формировании потребительского поведения.

С одной стороны, культура представляет собой совокупность всех ценностей, которые создал человек в процессе своей деятельности. Это материальные ценности, чем являются различные предметы: книги, компьютеры, дома – и духовные накопления человечества – отношения, идеи. Культура включает в себя такие понятия, как знание, вероисповедание, искусство – в общем все то, что приобретает человек, будучи существом социальным.

Понятие культуры включает в себя три набора факторов, формирующих модель культуры, – трехмерную матрицу. Данная матрица представляет собой совокупность набора культурных ценностей, материальную среду и институциональную (социальную) среду.

В материальной среде данные ценности могут проявляться в виде экономического развития страны, географических характеристик региона, природных ресурсов, научного уровня и т. д.

В институциональной (социальной) среде ценности могут проявляться в виде правовой политики государства, особенностей политической деятельности, деловой среды (бизнес-среды), религиозных особенностей общества, наличия, а также выраженности и распространенности субкультуры. Культура значительно влияет на суждения и поведение потребителей.

Сильнее всего влияние культуры на потребительское поведение происходит в областях самовосприятия: это определение себя, своего места, роли в мире, осознание своего социального статуса, уверенность в себе, мировоззрение, оценка пространства, в котором человек постоянно находится (например, пространство офисного помещение, территорий всей страны или фирмы), и предпочтения в одежде и внешности, особенности питания. Культура также значительно влияет на отношения в семье, организации, обществе, на ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

Рассмотрим особенности культуры применительно к потребительскому поведению:

1) культура, приобретаемая в процессе нахождения человека в обществе. Обучение и привитие культурных ценностей происходят уже с рождения человека, когда его родители и окружающие люди изо дня в день внушают ему существующие и предполагаемые ценности. Культура не содержит в себе инстинктов, однако влияет на то, как они удовлетворяются. Культурные ценности определяют направления поведения потребителей, ставя иногда свои собственные нужды и потребности на второй план;

2) культура чаще всего выступает своеобразным ограничителем потребностей и путей их удовлетворения. Часто под влиянием культурных ценностей, традиций, обычаев люди вынуждены оставлять свои потребности не полностью удовлетворенными.

Маркетинговые стратегии пытаются отражать и анализировать потребительские цели. Это вызвано тем, что ценности – это довольно устоявшиеся убеждения, идеи, которые потребитель принимает на протяжении долгого периода своей жизни. Ценности любого человека могут меняться, приобретая новую форму. Существует связь между культурными ценностями и целями потребления. В свойствах продуктов должны быть отражены культурные ценности. Эти свойства продукта выступают для маркетологов и потребителей средствами достижения специфических целей потребления. Таким образом, существуют некоторые рекомендации для маркетологов по увеличению вероятности удовлетворения конечных целей потребления с помощью атрибутов (свойств) предлагаемого продукта. Для того чтобы потребитель знал, что свои цели потребления он может удовлетворить при использовании данного товара, необходимо сделать акцент на данных свойствах в рекламных сообщениях, в проспектах, наружной рекламе в местах продажи товара. Потребитель, придя в магазин, видит, какие конкретные выгоды от использования данного продукта можно получить. Важно также связать свойства товара (например, мягкий вкус) с позитивными последствиями (здоровая польза).

Значимость культуры и культурных ценностей в потребительском поведении и ее динамичное развитие обусловили необходимость исследований их природы. В настоящее время широко используются 2 исследовательских метода.

1. Метод описи культурных ценностей.

Описываются и изучаются все возможные ценности, которые могут преобладать у потребителя в процессе покупки товара. С учетом анализа каждой из изучаемых ценностей формируется стратегия по каждому товару относительно данной ценности. Результаты обязательно включаются в рекламное сообщение. Обычно выделяют 8 основных ценностей, преобладающих у современного покупателя:

1) самореализация, успех, рост;

2) эмоциональное возбуждение;

3) чувство достижения;

4) самоуважение, рост самооценки;

5) чувство принадлежности, связи, общения;

6) уважение другими людьми;

7) эмоциональная и физическая безопасность;

8) веселье, удовольствие, приятное времяпрепровождение.

2. Метод опроса респондентов. Многие маркетинговые и консалтинговые агентства периодически проводят специальные маркетинговые исследования для выявления структуры потребительских ценностей, а также динамики их изменений. Респондентами (опрашиваемыми) могут быть как специально подобранные люди, подходящие под определенный сегмент рынка, так и случайные люди, которых опрашивают прямо у магазинов или на улице. Вопросники должны составляться понятно, четко, а сам процесс опроса – не занимать у респондента много времени.

Помимо обычной культуры, распространенной на большинство членов общества, в любом социальном объединении людей существуют и субкультуры. Субкультура представляет собой культуру большой группы людей, входящей в более емкую социальную группу. Субкультура отличается от культуры. Субкультурные различия в современном мире определяются многообразными факторами: этнической принадлежностью, религиозными предпочтениями, родом занятий, регионом, полом, возрастом, социально-классовыми и др.

Для маркетинга изучение субкультур весьма важно, поскольку каждое общество имеет не один общий вид культуры, а довольно пеструю картинку из различных субкультур. Субкультура может совпадать в некоторых взглядах с основной культурой, такие субкультуры называют поддерживающими; также существуют и субкультуры, ценности которых противоположны ценностям основных культур. Эти субкультуры называют контркультурой. Социологи считают, что термин «контркультура» относится к субкультуре, которая не только отличается своими ценностями от образцов доминирующей культуры, но и бросает ей вызов, провоцируя тем самым войну культур. В последнее время во многих случаях члены общества относятся к субкультуре с подозрением, поскольку не знают, чего можно от нее ожидать. Если с помощью субкультур человек может разными путями воспринимать и выражать базисные ценности общества, то контркультура говорит об индивидуальном противоречии и отказе от образцов основной культуры общества. Желание принять ценности контркультуры возникает у индивида в результате негативного опыта следования образцам доминирующих культур. При этом стоит заметить, что противоречащие ценности контркультуры могут стать причиной длительных разногласий в обществе. Иногда ценности контркультуры проникают в господствующую культуру через средства массовой информации и становятся частью самой культуры. При этом воздействие на доминирующую культуру может быть как положительным, так и отрицательным. Для целей маркетинга изучение субкультур, распространенных на занимаемом рынке, важно, поскольку пренебрежение ими может вызвать не только игнорирование их представителями продукта компании, но также открытое недовольство. Примером может стать магазин в районе США, где немалую долю населения составили латиноамериканцы. Маркетологи приняли решение сделать надписи на указателях и табличках на испанском языке, чем заслужили доверие и лояльность многих посетителей. Таким образом, учитывая особенности субкультур в регионе, где фирма предлагает свои товары, услуги, необходим постоянный мониторинг за состоянием и динамикой субкультур.