Айра Мататиа - Новый мужчина: маркетинг глазами женщин

Но удовлетворять потребности мужчин могут не только традиционно мужские брэнды. Компания Nivea раньше предлагала продукты только для женщин. Но ее новая серия продуктов для мужчин может оказаться вполне успешной благодаря прекрасной репутации в сфере производства кремов. Нам кажется, что своим успехом Nivea обязана репутации «аутентичности» и «действенности» ее продуктов, а не «ценности марки» престижных брэндов, которые до сих пор продают свою продукцию в специализированных магазинах или в универмагах. Nivea же делает такие продукты доступными для мужчин, которые бы никогда и не подумали о том, чтобы специально их купить (или столько заплатить за них) в «дорогих» розничных магазинах.

Среди подростков экономической силой для многих категорий товаров и услуг все еще остаются девочки, а не мальчики. Мода и косметика до сих пор ориентированы на девочек, хотя мальчики все чаще понимают, что внешность важна и для них (и для тех, кого они стремятся привлечь). Принято считать, что свои карманные деньги мальчики тратят на продукты питания и развлечения (видеоигры, кино, музыку). Возможно, это так, но существует возможность привлечь «нового подростка мужского пола» и в тех категориях продуктов, которые традиционно считались исключительно женскими.

В традиционно женских сферах сегодня наблюдается смешение полов. А бизнес, кажется, отстает от этой культурной реальности. Например, продукты, связанные с приготовлением еды, украшением дома, домашними развлечениями и ведением хозяйства (например, с уборкой) до сих пор ориентированы на женщин, несмотря на то, что большинство этих товаров стали гендерно-нейтральными. Два года назад, во время интервью с владельцами домов в Кингстоне (район Нью-Йорка), мы были поражены количеством мужчин, которые без всякого нашего поощрения говорили нам, что за уборку в доме отвечают они, а не их жены. Они без всяких проблем называли продукты и инструменты, которыми предпочитают пользоваться, например Windex, полироль для мебели Old English, моющие средства Whisk, Woolite, Dustbusters и Dirt Devils – все эти продукты исторически ориентированы на женщин, но нравятся и мужчинам, потому что хорошо делают свое дело, а их дизайн гендерно-нейтрален.

Мужчинам нравится упаковка (особенно если они покупают нечто, не вызывающее ассоциаций с мачо), лишенная рюшечек, а еще лучше, если этот продукт можно купить рядом с собственным царством (рядом с лезвиями для бритья, например, а не в разделе женской косметики). Когда Тайлер Брюле (Tyler Brule), основатель журнала Wallpaper, создал новый журнал унисекс-моды, он делал отдельные обложки для мужчин и женщин. Содержание журнала Spruce было одним и тем же, но мужчины видели издание, похожее на традиционные мужские журналы, а женщины могли купить собственную версию, похожую на другие журналы, посвященные красоте и образу жизни женщин. Современный мужчина спокойно воспринимает свою мужественность, но и у него есть границы.

Уход за своей внешностью – очевидная категория, на которую влияет «М-ность». А что же машины? Здесь мы тоже наблюдаем перемены. Когда десять лет назад компания Mazda представила свою модель Miata, много шума было сделано из того, что звук ее двигателя напоминал традиционный рев спортивных машин. Ничто так не повышает уровень тестостерона, как рев двигателя. Сегодня же ажиотаж вызывает не двухместный спортивный автомобиль, а стильный внедорожник Murano (название позаимствовано у известного во всем мире производителя флорентийского стекла) компании Nissan и роскошный Infiniti FX-35. Это традиционные мужские символы, только на этот раз они включены не в спортивную машину, а в большой автомобиль для всей семьи начала XXI века.

Или Dodge Magnum, еще один внедорожник, но более «мускулистый». В рекламном ролике, сопровождавшем выход этой машины на рынок, мама расхваливает его внешний вид, безопасность и практические возможности, а папа и маленький сын рассматривают салон. Папа учит сына произносить слово «Хеми» и объясняет, что оно означает.

Хеми (Hemi) – это тип двигателя, который на сайте компании Chrysler описывается как «мотор породы Chrysler V8 с взрывным темпераментом, уроженец Соединенных Штатов, плотояден, питается преимущественно Мустангами, Камарос и Корветами [305].

Также любит покурить хорошие импортные сигары и расслабиться» [306].

Мужская дружба возникает очень рано. Влияние «М-ности» можно заметить и в рекламной кампании ориентированного на стиль ретро Ford Mustang (последовавшей за повторным выходом на рынок модели Ford Thunderbird в отважной попытке повторить культовую модель 1957 года). Какой она была? Стилистика заимствована из классического фильма «Поле грез» (Field of Dreams) 1989 года с Кевином Костнером (Kevin Costner), который справочник Video-Hound’s Movie Retriever описывает следующим образом: «Прекрасная мифическая фантазия, снятая по новелле В. П. Кинселлы (W. P. Kinsella) “Босоногий Джо” (Shoeless Joe). Фермер из Айовы слышит таинственный “голос”, который говорит: “Если ты его построишь, он придет...” Это фильм о следовании своим мечтам, о невинности, о поисках спасения, о воссоединении ребенка и взрослого, прославляющий мистическую притягательность бейсбола». Правда, трудно представить себе, что это фильм о спорте?

Но компания Ford прекрасно использовала атмосферу. Кто появляется на поле фермера, чтобы новый Mustang возник на недавно вспаханном пшеничном поле? Не кто иной, как идеал настоящего мужчины – Стив МакКуин. Невинность. Дружба между отцом и сыном. Мистика. И идеальный альфа-самец. Все в одной упаковке. «М-ность» значит, что мужчине не нужно соглашаться на меньшее.

Итак, что же принесет мужчинам будущее?

? Восстановленное уважение. Мы наблюдаем все более целенаправленные и организованные усилия мужчин вернуть себе уважение в семье и в обществе, которое раньше они считали само собой разумеющимся. Верьте или нет, но насмешки над мужьями скоро прекратятся – не полностью (полностью они не прекратятся никогда) и нескоро, но мы наконец достигли точки, где мужчинам по-настоящему надоело быть бесконечным предметом насмешек, и даже женщины начинают понимать, что все это уже вышло за допустимые пределы. Мы видим эту тенденцию в таких модных течениях, как христианская организация «Верные слову» (Promise Keepers) и феномен «капитулировавших жен». Сегодня мы видим, как все это выходит за рамки религиозных и других консервативных групп и прокладывает себе путь в обычную семью. И это, в свою очередь, заставит рекламистов и владельцев телекомпаний понять, наконец, что использование мужчин, и особенно отцов, как предмет для дешевых шуток уже потеряло актуальность. Пришло время дать папе передышку. С этим согласны почти все.

? Дальнейшее расширение представлений о «маскулинности». Как мы уже говорили, «М-ность», или «Мой-ность», указывает на сдвиг в определении обществом того, что можно и нужно считать «мужественным», на ослабление ограничений «мужского» поведения и предоставление более широких возможностей выбора мужчинам, не согласным с тем, что им закрыт путь в мир, который очень долго считался «женским». Мы не имеем в виду мужчин в женских платьях и накладных ресницах. Мы говорим о мужчинах, способных на открытую и теплую платоническую дружбу с другими мужчинами. Мы говорим о мужчинах, которые не стыдятся признать, что им нравится мягкость кашемира и что они часами проводят время в салонах красоты, наслаждаясь массажем лица. Мы говорим о мужчинах, которые остаются собой и делают то, что хотят, не боясь, что их сочтут «немужественными».