Девид Майерс - Социальная психология

Болезни, картину которых нетрудно нарисовать себе, пугают больше, чем болезни, о которых обыватель имеет весьма смутное представление (Scherman et al., 1985; Smith & Shaffer, 2000). Это обстоятельство помогает понять причину неэффективности предостерегающих надписей на сигаретных пачках. В них, по выражению Тимоти Брока и Лауры Бреннон, «концентрация юридической лексики вызывает зевоту» (Brock & Brannon, 1991), и они вряд ли способны пробить брешь в визуальном образе, создаваемом рекламами. Если предостережения станут столь же выразительными и красочными, как сами рекламы, — цветные фотографии операций по поводу рака легких, — они одновременно станут и более эффективными с точки зрения изменения установок и намерений. Это особенно касается той рекламы, которая стремится привлечь к убеждающему образу, а не отвлечь от него, как это бывает, если образ сексуально окрашен (Frey & Eagly, 1993). Воистину, когда речь идет об убеждении, относящаяся к существу проблемы выразительная иллюстрация способна заменить тысячу слов.

Образная пропаганда нередко эксплуатирует различные страхи. Der Stьrmer Штрейхера возбуждала страх перед евреями тысячами безосновательных рассказов про то, что они делают фарш из крыс, насилуют женщин нееврейского происхождения и хитростью лишают людей средств к существованию. Штрейхер, как и практически вся гитлеровская пропаганда, обращался к эмоциям немцев, а не к их разуму. В газете Штрейхера публиковались и четкие, конкретные рекомендации относительно того, как избежать «опасности»: перечислялись все возглавляемые евреями компании, чтобы читатель мог избежать контактов с ними, читателей призывали сообщать имена немцев, посещающих «еврейские» магазины и пользующихся услугами евреев-специалистов, а также составлять списки евреев, проживающих в их микрорайонах (Bytwerk & Brooks, 1980). Это была выразительная, хорошо запоминающаяся пропаганда.

Затем, после Холокоста, обнаружили уникальный дневник одной девочки, «всего лишь один дневник, но какой резонанс!» (Scherman, Beike & Ryalls, 1999). О злодеяниях нацистов написаны сотни томов. Однако этот «дневник одной девочки был переведен практически на все языки мира, а количество проданных экземпляров этой книги превышает количество всех проданных исторических трудов о фашистской оккупации вместе взятых. Этот дом [Дом Анны Франк] — самый посещаемый музей Амстердама, города с древнейшей историей и с огромным количеством музеев».

Расхождение во мнениях

Представьте себе такую картину: Ванда приезжает домой на весенние каникулы и решает заставить своего отца, тучного мужчину средних лет, последовать её примеру и начать вести здоровый образ жизни. Ежедневно она пробегает не менее пяти миль, а её отец говорит, что его любимый вид спорта — «упражнения с телевизионным пультом». Ванда размышляет: «Что я должна делать, чтобы заставить папу оторваться от дивана? Подвигнуть его на действия, не требующие большой нагрузки, например на ежедневную прогулку, или постараться вовлечь в его в занятия ритмической гимнастикой и бегом? Может быть, если я предложу ему регулярно выполнять физические упражнения, он пойдет на компромисс и начнет делать хоть что-нибудь. А вдруг он скажет, что я — ненормальная, и все останется по-прежнему? «

Как и Ванде, социальным психологам приходится учитывать разные варианты. Расхождения во взглядах рождают дискомфорт, а дискомфорт подталкивает людей к изменению своих суждений (вспомните описанное в главе 4 влияние диссонанса). Исходя из этого можно предположить, что чем сильнее разногласие, тем заметнее будут перемены. Но ведь коммуникатору, сообщающему информацию, которая лишает душевного комфорта, может быть и отказано в доверии. Те, кто не согласен с выводами, сделанными ведущим теленовостей, считают последнего необъективным, неточным и не заслуживающим доверия. Люди более восприимчивы к выводам, «не превышающим их порога приемлемого» (Liberman & Chaiken, 1992; Zanna, 1993). Так что вполне возможен и обратный результат: чем заметнее расхождение во мнениях, тем меньше изменение.

Учитывая изложенное выше, Эллиот Аронсон, Джудит Тёрнер и Меррил Карлсмит пришли к выводу: заслуживающий доверия коммуникатор , т. е. такой источник информации, в котором трудно усомниться, защищая позицию, сильно отличающуюся от позиции реципиента, вызовет заметное изменение точки зрения последнего (Aronson, Turner & Carlsmith, 1963). Что верно, то верно: когда людям говорили, что поэму, которая им не понравилась, восхвалял сам Т. С. Элиот [Томас Стернс Элиот (1888–1965) — англо-американский поэт, лауреат Нобелевской премии (1948). — Примеч. перев. ], изменение мнения было более заметным, чем когда им говорили, что он сказал о ней несколько лестных слов. Однако когда «роль критика поэмы исполняла Агнес Стернс, студентка Педагогического колледжа штата Массачусетс», её похвала оказала на читателей не большее воздействие, чем несколько лестных слов Элиота. Следовательно, как показано на рис. 7.4, изменение точки зрения и степень доверия к источнику информации взаимосвязаны : чем выше доверие к коммуникатору, тем заметнее изменение мнения реципиента.

Рис. 7.4. Изменение точки зрения реципиентов зависит от степени доверия к коммуникатору. Если речь идет о защите какой-либо радикальной позиции, заметное изменение точки зрения реципиентов способен вызвать только коммуникатор, пользующийся безграничным доверием. ( Источник : Aronson, Turner & Carlsmith, 1963)

«Если владеющие искусством пера в чем-то и согласны друг с другом, то только в одном: самый надежный способ привлечь и удержать внимание читателя заключается в том, чтобы писать конкретно, понятно и точно.

А это значит, что ответ на вопрос Ванды, нужно ли ей защищать радикальную позицию, будет таким: все зависит от ситуации. Является ли Ванда для обожающего её отца непререкаемым авторитетом, заслуживающим безусловного доверия? Если да, она должна подталкивать его к серьёзным занятиям по оздоровительной программе. Если же нет, то Ванда поступит мудро, удовольствуясь более скоромными требованиями.

Ответ зависит также и от того, насколько отец Ванды заинтересован в происходящем. Активные сторонники той или иной позиции склонны к восприятию лишь узкого диапазона мнений. Незначительно отличающееся мнение может показаться им безрассудно радикальным, особенно если оно — скорее выражение противоположной точки зрения, чем «экстремальная версия» той позиции, которую они уже разделяют (Pallak et al., 1972; Petty & Cacioppo, 1979; Rhine & Severance, 1970). Если отец Ванды ещё не думал о том, чтобы заняться физическими упражнениями, или если эта проблема его вообще не очень волнует, Ванда может занять более радикальную позицию, чем та, которую ей следует занять, если он уже твердо решил держаться подальше от всяких упражнений. Итак, если вы пользуетесь доверием и ваша аудитория не слишком близко принимает к сердцу то, о чем вы намерены говорить, действуйте : защищайте радикальные взгляды.