Мартин Линдстром - Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.

А что, если я объясню, что у вас в руках не просто камень, а камень единственный в своем роде, исторический символ, кусочек Берлинской стены, сохранившийся после ее разрушения в 1989 году, когда жители Восточного и Западного Берлина разобрали на память остатки рухнувшей преграды? Теперь у вас есть талисман, который является символом окончания «Холодной» войны.

«Огромное спасибо», — на этот раз уже искренне скажете вы.

«Пожалуйста, — отвечаю я. — Это к твоему сорокалетию». Через минуту я сообщаю, что пошутил. Этот камень вовсе не из Берлинской стены, он еще более особенный. Подаренный камень — настоящий камень с Луны, обломок лунной породы весом около 170 грамм, добытый Нилом Армстронгом и его командой в 1969 году во время полета на Луну на Apollo 11.

Осколок лунной породы — это особая вещь. На Земле таких камешков совсем не много. Ведь он привезен с Луны. Под сильным впечатлением, переполняемые эмоциями, вы думаете: «Какой необычный подарок!»

Однако на самом деле я нашел этот камень на дороге, положил его к себе в карман, а затем упаковал в коробку. Взглянем правде в глаза, это всего лишь камень. Но наделенный определенными качествами — исторической значимостью, геологической редкостью и др. — он сразу же возрастает в цене в тысячи раз. Другими словами, когда что–то становится брендом, мы воспринимаем его как нечто значимое и уникальное.

Я думаю, уже сегодня все мы являемся свидетелями рождения живого бренда, работающего в режиме нон–стоп. К примеру, Пэрис Хилтон может нам не нравиться, но — факт остается фактом — она превратилась в живой бренд. Неважно, снимается она в любительском порно для интернет–аудитории, танцует в новом ночном клубе в Токио, продвигает свою линию одежды или отбывает исправительные работы в тюрьме, безусловно, Пэрис стала брендом, постоянно рекламирующим себя всегда и везде. Подобное можно сказать и о директоре Virgin Atlantic Ричарде Брэнсоне, которого скорее можно назвать живым брендом, чем гуру бизнеса. Даже отдыхая на своем острове в Карибском море, путешествуя на воздушном шаре над Францией или объявляя о своих штанах полететь на Луну, он всегда на виду у публики. Полагаю, в будущем компании будут все чаще обращаться к живым брендам, создавая реальные образы для отображения сути своей продукции и для эффективной ее продажи.

Но все только начинается.

Надеюсь, моя книга помогла вам пролить свет на многие процессы, происходящие в подсознании человека. Моя работа ставит более высокую цель, чем просто помочь пареньку из офиса придумать новые стратегии, убеждающие покупателей в том, что та водопроводная вода, которую разливают в бутылки, на самом деле является чистейшей водой из альпийских источников.

Сегодня нейромаркетинг как наука находится в самом начале своего развития, но, я уверен, у него большое будущее. И хотя нейромаркетинг не дает нам четкого представления о том, где находится «секретный механизм покупок» — и слава Богу! — он поможет определить основные тенденции, которые изменят форму и даже саму суть торговли во всем мире.

Как бы то ни было, разве у нас есть выбор? Разве можем мы самостоятельно оградить себя от усилий навязчивых маркетологов, от новой эпохи рекламы, которая обращена к нашему подсознанию? В нашем современном мире это не так просто сделать. Разве что только поехать в супермаркет, накупить там продуктов на следующие пару десятков лет и запереться у себя в доме на все замки, отключить телевизор, мобильный телефон, Интернет, то есть полностью изолировать себя от окружающего мира.

При таком развитии событий жизнь очень скоро покажется вам скучной и серой. Да, вы оградили себя от маркетологов, но какой ценой?

Но существует ли иной мир? Мир, в котором мы, испытывая постоянный натиск рекламы, могли бы точно сказать, что же именно движет нами, что привлекает нас или отталкивает от совершения покупки, что западает нам в душу. Мир, в котором вы больше не заложник своего подсознания, не игрушка в руках компаний и их маркетологов. Мир, в котором, прежде чем бежать в магазин за новым ванильным кремом для тела, или шампунем с тем самым таинственный Х–фактором, или же пачкой сигарет Marlboro, вы ясно представите себе то, как, например, с каждой затяжкой смолы оседают в ваших легких, и это заставит вас задуматься. Такой мир, в котором мы как потребители могли бы с легкостью избегать всех тех козней, что подстраивают компании, пытаясь заинтересовать нас своим продуктом и заставить нас бездумно купить его. Мне хочется верить в то, что, написав эту книгу, я тем самым открыл этот мир для вас.

Итак, будьте начеку!

На проведение, планирование, обсуждение и обработку результатов большинства исследовательских экспериментов, упомянутых в этой книге, понадобились месяцы, а то и годы. Вначале исследователь выдвигает гипотезу, изучает ее, собирает материал, продумывает ход эксперимента и только после этого приступает собственно к проведению эксперимента.

Исследования, которые легли в основу этой книги, не стали исключением. Я тоже начинал с многочисленных гипотез, основанных на всем том, что я наблюдал и чему научился за двадцать лет сотрудничества с компаниями, помогая им создать и укрепить мощные бренды. По одной из моих гипотез, надписи о вреде курения на пачках сигарет на самом деле только усиливали желание покурить. Другое мое предположение было о бесполезности продакт–плейсмента. Третьей моей догадкой было то, что существует подобие между отношением к брендам и отношением к религии и предрассудкам. Проанализировав эти гипотезы должным образом, я задумался о том, каким образом можно проверить их справедливость, используя новейшую технологию нейровизуализации.

Конечно же, у меня не было ни оборудования, ни команды ученых для того, чтобы сделать все это самому. Поэтому я обратился за помощью к двум ведущим специалистам в этой области, доктору Джемме Калверт и профессору Ричарду Зильберштейну.

Доктор Калверт, занимающаяся прикладными исследованиями в области нейровизуализации, она же директор центра МРТ–исследований Warwick Manufacturing Group при университете Уорвик, а также соучредитель компании Neurosense при Оксфордском университете, возглавила нашу исследовательскую группу. МРТ–сканирование (функциональная магнитно–резонансная томография) — надежная и совершенно безопасная технология, при помощи которой можно измерить активность мозга, связанную с процессами восприятия, мышления и принятия решений. При выполнении участниками эксперимента определенных заданий в различных областях их головного мозга активизируются нейроны, издающие электрические импульсы, и высвечиваются на снимках. Обогащенная кислородом кровь, обладающая магнитными свойствами (благодаря присутствующим в ней частичкам железа), приливает к активным областям мозга и тем самым изменяет уровень магнитных свойства этих областей в небольшой, но все же поддающейся измерению степени. Используя мощный магнит (мощность которого в 40 тысяч раз превышает мощность магнитного поля Земли), томограф измеряет изменения в распределении обогащенной кислородом крови во время и после выполнения задания. С помощью сложных компьютерных программ, позволяющих проследить за изменениями магнитных свойств областей мозга, доктор Калверт и ее исследовательская группа получили возможность с высокой точностью (с разрешением снимка вплоть до 1–2 мм) измерять реакцию головного мозга участников на различные раздражители. Что бы ни говорили критики, МРТ считается одной из самых точных и надежных технологий в изучении головного мозга, известных сегодня.