Мартин Линдстром - Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.

После прочтения книги всегда наступает момент, когда возникает желание задать автору несколько вопросов. Именно поэтому мне хочется еще раз поблагодарить доктора Джемму Калверт и профессора Ричарда Зильберштейна и их исследовательские группы, которые со всей учтивостью, вежливостью и чувством такта доступно отвечали на все мои порой наивные и глупые вопросы. Кроме того, выражаю огромную благодарность моей решительной и неутомимой Bobbie, которой приходилось на каждый мой вопрос давать мгновенный ответ, тщательно перелопачивая кучу материала со всего мира. Я бы никогда не написал эту книгу без ее помощи.

Как уже говорилось в главе 1, я никогда не написал бы эту книгу, если однажды не натолкнулся бы на статью Мэлани Уэллс «В поисках секретного механизма покупок» в журнале Forbes за 2003 год. Если бы я заснул во время того авиаперелета или погрузился в чтение какого–нибудь детектива, тогда, скорее всего, все эксперименты, описанные в этой книге, так никогда бы и не состоялись. Эта статья в журнале заставила меня взглянуть на вещи под несколько другим углом, и я надеюсь, что, прочтя эту книгу, вы уже иначе будете воспринимать бренды. Спасибо тебе, Мелани, хотя, мне кажется, что ты даже и не предполагаешь, что это именно твоя статья подвигла меня на написание целой книги.

Статья «В поисках секретного механизма покупок» вдохновила меня на изучение и других научных статей на эту тему. Я также хочу выразить свою благодарность непревзойденному Джону Кассиди из The New Yorker, который посвятил свою статью «Игры разума», вышедшую 18 сентября 2006 года, вопросам нейроэкономики и изучения головного мозга. Равно как и Малкольму Гладуэллу, автору будоражащей ум и интересной во всех отношениях книги «Озарение. Сила мгновенных решений» («Альпина Паблишер», 2009), книги, без сомнения, заслуживающей всемирного признания, и благодаря которой я по–другому взглянул на эксперимент Pepsi–Coke доктора Рида Монтегю. Благодарю также обозревателя The New York Times Джона Тирни; в его статье «Подвергая сканированию мнение избирателей» от 20 апреля 2004 года (также доступную в онлайн–режиме) превосходно показано, каким образом можно использовать технологию МРТ для изучения мнения избирателей. Статья «Обманутые» Маргарет Тэлбот, вышедшая 2 июля 2007 года в газете The New Yorker и статья Джеффри Розена «Мозг как на ладони» от 11 марта 2007 года в газете The New York Times осветили вопросы этики и правомерности применения нейромаркетинга.

В главе, посвященной продакт–плейсменту, я использовал большое количество веб–сайтов, позволивших мне взглянуть со стороны на эту распространенную технику стимулирования сбыта. Для главы, посвященной зеркальным нейронам, я, бесспорно, почерпнул огромное количество информации из работы доктора Джакомо Риззолатти и его исследовательской команды из итальянского города Пармы. Информацию о процессах, происходящих в головном мозге, в состоянии злорадства я взял из интригующей статьи Джеймса Гормана «Чувство злорадства и наш мозг» в выпуске The New York Times от 24 января 2006 года.

Глава о рекламе, воздействующей на подсознание, многим обязана бесчисленным веб–сайтам и статьям, в которых говорилось о воздействии на подсознание популярной музыки. Я очень благодарен всем тем энтузиастам, кто выкладывал на YouTube видео, содержащие рекламу, воздействующую на подсознание, начиная с рекламы модной одежды и заканчивая мультфильмами Диснея (хотя, скажу, зачастую желание найти рекламу, воздействующую на подсознание, побеждало здравый смысл пользователей). Газета The New York Times как всегда оказалась на высоте при освещении скандального судебного процесса над группой Judas Priest. А остроумная, провокационная, потрясающая книга Дрю Уэстена «The Political Brain» (New York: Public Affairs, 2007) показала ярчайшие примеры политической рекламы с элементами влияния на подсознание.

Эта книга должна побывать в руках каждого избирателя, накануне любых очередных выборов.

На написание главы о власти суеверий над нами меня вдохновила книга Тэда Тулехи «Curious Customs The Stories Behind 296 Popular American Rituals» (New York: Stonesong Press, 1987). Я также безмерно признателен (и до сих пор не перестаю удивляться) тем удивительно смелым экспериментам, которые провел профессор экспериментальной психологии Бристольского университета Брюс Худ. Поговаривают, доктор Худ пишет собственную книгу. Поверьте, я первым побегу на ее презентацию, чтобы получить книгу из рук автора. Статья Бенедикта Кэри, посвященная суевериям и магии, напечатанная 23 января 2007 года в The New York Times, основанная на масштабном исследовательском проекте по изучению суеверий, который провело крупнейшее рекламное агентство BBDO под руководством моего друга, директора этого агентства, Эндрю Робертсона, помогла мне пролить свет на вопросы роли суеверий и предрассудков в нашей жизни. В 1981 году в газете The New York Times появилась замечательная статья «Жить, чтобы коллекционировать», в которой говорилось об увеличении количества людей, увлекающихся коллекционированием (и это было еще за долгие годы до появления сайта еВау!).

Меня всегда интересовал культурный феномен Хэлло Китти. Книга Кэна Бельсона и Брайана Бреймера «Hello Kitty: The Remarkable Story of Sanrio and the Billion Dollar Feline Phenomenon» {Jonh Wiley & Sons, 2004) — это путеводитель по биографии этого загадочного создания без рта и истории его мирового господства. Для того чтобы понять, о чем это я, просто зайдите на сайт фаната Хэлло Китти, который каждый божий день приобретает все новые и новые безделушки в свою огромную коллекцию, одну из самых больших в мире — http:// HelloKittyHell. com.

В главе о религии идеей об эксперименте с монахинями я обязан книге «Why God Wont Go Away» {Ballantine Books, 2001) доктора медицинских наук Эндрю Ньюберга, доктора медицинских и философских наук Юджина ДАквили и Винса Рауза, в которой, как следует из ее названия, речь идет о науке изучающей мозг и природу веры. Это новый взгляд на вечный вопрос.

Корни нейромаркетинга уходят к выдвинутой десяток лет назад гипотезе Антонио Дамасио о том, что в принятии решений люди руководствуются не только рациональными, но и эмоциональными мотивами. В главе о соматических маркерах особенно ценными оказались следующие работы Дамасио: «Descartes Error: Emotion, Reason and the Human Brain» (New York: Penguin Books, 2005) и «The Feeling of What Happens: Body and Emotion in the Making of Consciousness» (New York: Harvest Books, 2000). Гипотезы о соматических маркерах никогда не было бы без одноименной работы доктора Дамасио, который и ввел в обиход этот термин, за что я безгранично признателен ему, его команде и особенно его жене, доктору Ханне Дамасио. Консультант доктор Хит из Великобритании, тоже пролил свет на эту тему.

Я многим обязан коллективу одной из моих компаний, рекламному агентству BRAND sense, а также руководству компании Firmenich за их вклад в мою работу над главой о человеческих чувствах и поддержку. В The New York Times от 10 июля 2005 года Милен Райцикс написала удивительную заметку о вездесущем и вечно популярном рингтоне Nokia. В главе, в которой описывалось телешоу «Quizmania», я опирался на данные одного веб–сайта с топ–листом брендов–неудачников, который и подсказал мне примеры запуска с нетерпением ожидаемых новинок, которые в итоге так и не оправдали этих ожиданий.