Дэн Ариели - Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения

Закрыв книгу, я сказал студентам, что собираюсь прочитать три отрывка из поэмы Уолта Уитмена «Листья травы» — короткий, средний и длинный. Я также сказал им, что из-за нехватки места мне придется провести аукцион, чтобы определить, кто из студентов сможет посетить это мероприятие. Я раздал листы бумаги, на которых студенты могли записать свои ставки, но перед тем как они приступили к работе, я задал им вопрос.

Я попросил половину студентов написать на листе бумаги, могли бы они (чисто гипотетически) заплатить мне 10 долларов за десятиминутную декламацию. Остальных я попросил ответить, готовы ли они послушать мое десятиминутное выступление, если бы я заплатил каждому из них по 10 долларов.

Разумеется, мое предложение выступило для них в роли «якоря». После этого я попросил студентов указать ставки, которые они готовы заплатить за место в аудитории. Как вы считаете, повлияли ли данные мной «якоря» на величину ставок?

Перед тем как я расскажу о результате, прошу вас принять во внимание две вещи. Во-первых, я не очень хороший декламатор стихов. Поэтому для меня казалось большой наглостью просить кого-то заплатить мне за мое чтение. Во-вторых, несмотря на то, что я спросил половину студентов о том, смогут ли они заплатить мне за право участвовать в мероприятии, они не обязаны были идти по этому пути. Они были вправе изменить правила игры и потребовать, чтобы, напротив, я сам заплатил им за то, чтобы они пришли на мое выступление.

А теперь (барабанная дробь!) я оглашу результаты. Те, кто отвечал на гипотетический вопрос относительно оплаты в мою пользу, оказались действительно готовы заплатить мне за эту привилегию. В среднем они предложили мне примерно 1 доллар за короткое стихотворение, 2 доллара — за среднее и чуть больше 3 долларов за декламацию длинного отрывка. (Не исключено, что при таких ставках я вполне мог бы заняться чем-то еще кроме преподавания.)

Но что же произошло с теми, кто попал под воздействие «якоря», связанного с возможностью получения денег от меня (а не осуществления платежа в мою пользу)? Как и следовало ожидать, они потребовали оплаты: в среднем они хотели получить 1,30 доллара за выслушивание короткого стихотворения, 2,70 доллара — за среднее и 4,80 доллара за слушание длинного отрывка.

Иными словами, я, подобно Тому Сойеру, мог бы совершить этот неоднозначный шаг (если бы вы слышали мою декламацию, то поняли бы, насколько этот шаг действительно неоднозначен) и произвольно превратить болезненный опыт в приятный и наоборот. Никто из студентов не знал, стоит ли качество моей декламации того, чтобы платить мне за нее (или требовать от меня платы за необходимость ее выслушивать). Иными словами, они заранее не знали, станет ли этот опыт для них приятным или болезненным. Но как только сформировалось их первое впечатление (то есть как только они поняли, что должны будут платить мне или, наоборот, получать от меня деньги), жребий был брошен, и «якорь» встал на свое место. Более того, как только они приняли первое решение, все последующие начали казаться им логичными и последовательными. Студенты не знали, станет ли для них слушание моей декламации хорошим или плохим опытом, однако в зависимости от того, какое решение они приняли первым, оно послужило основой для всех дальнейших выводов и позволило им принять последовательные решения, связанные с выслушиванием каждого из стихотворных фрагментов.

Разумеется, Марк Твен пришел к тому же заключению: «Если бы Том был великим и мудрым мыслителем, вроде автора этой книги, он сделал бы вывод, что Работа — это то, что человек обязан делать, а Игра — то, чего он делать не обязан». Далее Твен замечает: «Есть в Англии такие богачи, которым нравится в летнюю пору править почтовой каретой, запряженной четвериком, потому что это стоит им бешеных денег; а если б они получали за это жалованье, игра превратилась бы в работу и потеряла для них всякий интерес» [18] Мы вернемся к этому проницательному наблюдению в главе, посвященной социальным и рыночным нормам (глава 4). (Прим. авт.)

К чему нас могут привести подобные мысли? Для кого-то они свидетельствуют о выборе, который мы делаем в простых и сложных вопросах, и роли, которую в этом выборе играет тот или иной «якорь». Мы решаем, стоит ли покупать бигмак, курить, перебегать дорогу на красный свет, провести отпуск в Патагонии, слушать Чайковского, работать до потери пульса над докторской диссертацией, жениться, завести детей, жить в пригороде, голосовать за республиканцев и так далее. Согласно экономической теории, мы основываем свои решения на наших фундаментальных ценностях — на том, что нам нравится или не нравится.

Но в чем же заключаются основные уроки, которые мы можем извлечь из этих экспериментов для собственной жизни? Возможно ли, что жизнь, которую мы так тщательно продумываем, является лишь продуктом произвольной согласованности?

Возможно ли, что в тот или иной момент времени мы приняли какие-то произвольные решения (подобно решению гусят, посчитавших Лоренца своим родителем) и с тех нор вся наша жизнь была построена с учетом этих решений, которые мы на тот момент посчитали лучшими? И не таким ли образом мы принимаем решения о своей карьере, о спутниках жизни, о нашей одежде или прическе? Были ли достаточно толковыми наши первичные решения? Или они были основаны на искаженных им принтах?

Декарт как-то сказал; «Cogitoergosum» — «Я мыслю, следовательно, существую». Но вообразите себе, что мы представляли бы собой не что иное, как сумму наших первых наивных и случайных примеров поведения. Что произошло бы с нами в этом случае?

На подобные вопросы не всегда можно дать простой ответ, однако с точки зрения нашей личной жизни мы можем значительно улучшить наше иррациональное поведение. Для начала нужно четко диагностировать свои уязвимые места. Например, вы хотите купить мобильный телефон последней модели (с трехмегапиксельной камерой и восьмикратным увеличением) или заказать свою ежедневную чашку капуччино с рогаликом за 4 доллара. Вы можете изучить эту привычку. Каким образом она у вас появилась? А приносит ли она вам столько удовольствия, сколько вы рассчитывали изначально? Могли бы вы, пусть ненадолго, отказаться от нее и потратить деньги на что-то другое? По сути, вы должны задавать себе этот вопрос в любой ситуации, связанной с вашим повторяющимся поведением. Например, могли бы вы в случае с мобильным телефоном отказаться от покупки самой последней модели, снизить уровень своих требований и использовать часть сэкономленных денег на что-то другое? Если же говорить о кофе — не спрашивайте себя, какой именно сорт вы хотели бы выбрать сегодня. Задайте себе вопрос, нужно ли вам вообще покупать сегодня вашу привычную чашку кофе. [19] Я не утверждаю, что трата денег на одну-две чашки отличного кофе в день обязательно является неправильным или плохим решением, — я лишь говорю, что мы должны подвергать сомнению наши собственные решения. (Прим. авт.)