Дэн Ариели - Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения

Итак, бесплатное получение чего-либо играет свою важную роль каждый раз, когда мы говорим о ценах. Но что происходит, когда нам предлагается не нулевая цена, а бесплатный обмен? Будет ли различаться наше поведение в ситуациях, когда мы получаем что-то не просто так, а лишь не платя за получение никакой цены? Несколько лет назад, прямо перед наступлением Хэллоуина, я придумал, как провести эксперимент, отвечающий на этот вопрос. Для получения ответа мне не пришлось бы даже покидать свой дом.

В самом начале вечера девятилетний Джой, одетый в костюм Человека-паука и держащий в руках большую желтую сумку, вскарабкался по ступеням к входной двери нашего дома. Его сопровождала мать, бдительно следившая за тем, чтобы никто не подсунул ее сыночку яблоко со спрятанным внутри бритвенным лезвием (кстати, нет никаких документальных подтверждений тому, что такие инциденты происходили в реальности; это просто одна из городских легенд). Тем не менее она шла немного поодаль, чтобы создать у своего сына ощущение самостоятельного путешествия.

После традиционного для таких случаев вопроса «Trick or Treat?» [21] Автор описывает принятую в США традицию, по которой накануне Дня Всех Святых дети, облаченные в маскарадные костюмы, посещают дома и просят угощения у хозяев (колядуют). Исторически восходит к временам, когда по домам ходили бедняки и нищие, готовые за небольшую мзду молиться за усопших членов семьи. Идиоматически это можно перевести как «кошелек или жизнь», более буквально — «обмани или угости». (Прим. перев.) я велел Джою протянуть мне ладонь, положил в нее три шоколадки Hershey's Kisses и попросил его немного их подержать. «А еще ты можешь получить один из этих двух батончиков Snickers, — сказал я, показывая ему большой и маленький батончики. — Если ты отдашь мне один из Hershey's Kisses, я дам тебе маленький Snickers. А если ты отдашь мне два Hershey's Kisses, то я дам тебе большой батончик».

Разумеется, парен i. был неглуп, хотя и вырядился в костюм огромного паука. Маленький Snickers весил одну унцию, а большой — две. Все, что нужно было сделать Джою — отдать мне один дополнительный Hershey's Kiss (весом примерно 0,16 унции) и получить за это дополнительную унцию Snickers. Эта сделка могла бы привести в недоумение ученого мужа, но не девятилетнего мальчика, быстро рассчитавшего, что при получении большого Snickers он получит шестикратный возврат своих инвестиций (с точки зрения чистого веса шоколада). Джой моментально положил мне в руку две шоколадки Kisses, схватил большой батончик Snickers и бросил его в свою сумку.

Джой был не единственным ребенком, пришедшим к такому мгновенному решению. Все остальные дети (за исключением лишь одного), с которыми я проводил этот эксперимент, предпочли обменять две шоколадки Kisses на большой батончик Snickers.

Следующей моей гостьей была Зое. Она была одета в длинное белое платье, как у принцессы. В одной руке она держала волшебную палочку, а в другой — ведерко с изображением оранжевой тыквы. Ее младшая сестра в плюшевом костюме зайчика с комфортом лежала на руках у отца. Когда они подошли поближе, Зое закричала: «Обмани или угости!» Признаюсь, раньше в подобных ситуациях я часто отвечал: «Обмани!» Это вводило детей в ступор: они не могли себе представить, что на их вопрос может прозвучать такой ответ.

В этот раз Зое получила свою награду — три Hershey's Kisses. Но я припас для нее фокус. Я предложил малышке сделку: она должна была либо обменять большой Snickers на одну из лежавших у нее на ладони Hershey's Kisses, либо получить маленький батончик Snickers бесплатно, не отдавая мне ни одной из своих шоколадок.

В данном случае рациональный расчет (который был так здорово продемонстрирован в случае с Джоем) предполагал, что выгоднее отказаться от небольшого батончика, вернуть одну шоколадку и получить за это большой батончик. Сравнивая упаковки по весу, можно было легко понять, что лучше отказаться от одной шоколадки Hershey's Kiss и получить большой Snickers (две унции), а не маленький Snickers (одна унция). Эта логика была вполне понятна мальчику, участвовавшему в эксперименте, в котором у каждого из батончиков Snickers была своя цена. Но как следовало поступить Зое? Позволил бы ее детский разум принять рациональное решение — или она бы думала только о бесплатном маленьком батончике?

Как вы уже, наверное, догадались, Зое и другие дети, которым я предложил этот выбор, оказались полностью ослеплены бесплатным. Примерно 70 процентов из них отказались от более выгодной сделки и выбрали вторую, в которой им давалось что-то бесплатное.

Если вы думаете, что мы с Кристиной и Ниной имеем привычку обманывать маленьких детей, то я скажу, что мы повторили эксперимент со студентами MIT в студенческом центре. Результаты в точности повторили то, что мы наблюдали на Хэллоуине. Иными словами, выбор варианта с нулевыми затратами не ограничивается денежными сделками. В сделке могут участвовать продукты или деньги, но в любом случае мы не можем противостоять мощной гравитационной силе бесплатного.

Вы считаете, что можете противостоять этому влиянию?

Давайте я загадаю вам загадку. Допустим, я предложу вам выбрать бесплатный подарочный сертификат Amazon [22] Amazon.com — один из первых интернет-сервисов, ориентированных на продажу реальных товаров массового спроса, крупнейшая в мире по обороту компания, продающая товары и услуги через Интернет. (Прим. ред.) на 10 долларов или сертификат на 20 долларов, за который вы должны заплатить 7 долларов. Не задумывайтесь над ответом. Какой сертификат вы выберете?

Если вы выбрали бесплатный, то вы сделали то же самое, что и большинство людей, которых мы тестировали в одном из бостонских супермаркетов. Однако взгляните на цифры еще раз: сертификат с номиналом 20 долларов, за который вы платите 7 долларов, приносит вам 13 долларов прибыли. Это определенно лучше, чем бесплатный сертификат на 10 долларов (который позволяет заработать лишь 10 долларов). Видите, как работает иррациональное поведение? [23] Мы также провели эксперимент, в ходе которого предлагали участникам сертификат номиналом 10 долларов за один доллар, а сертификат с номиналом 20 долларов — за восемь. В этом случае большинство участников выбрали 20-долларовый сертификат.

Позвольте рассказать вам историю, описывающую реальное влияние бесплатного на наше поведение. Несколько лет назад сайт Amazon.com стал предлагать бесплатную доставку заказов начиная с определенной суммы. Например, человек, купивший книгу за 16,95 доллара, должен был заплатить еще 3,95 доллара за доставку. Но если покупатель выбирал еще одну книгу и его заказ составлял 31,90 доллара, он мог воспользоваться бесплатной доставкой.

Возможно, некоторым покупателям и не была нужна вторая книга (и здесь я ссылаюсь на свой собственный опыт), однако бесплатная доставка была столь искушающей, что они были готовы заплатить за это цену еще одной книги. Сотрудники Amazon были в восторге от своей идеи, однако обнаружили, что в одной стране — а именно во Франции — роста продаж не произошло. Неужели французские потребители более рациональны, чем все остальные? Вряд ли. Как оказалось, французам была предложена несколько иная сделка.