Леонард Млодинов - (Нео)сознанное. Как бессознательный ум управляет нашим поведением

Без четверти восемь вечера 26 сентября 1960 года кандидат в президенты от демократов Джон Ф. Кеннеди вошел в аффилиированную с «Си-би-эс» чикагскую студию «Дабл-ю-би-би-эм» [268] Сценарий дебатов цит. по Alan Schroeder, Presidential Debates: Fifty Years of High-Risk TV , 2 ed (New York: Columbia University Press, 2008) . Выглядел он отдохнувшим, загорелым и подтянутым. Журналист Хауард К. Смит позднее скажет, что Кеннеди производил впечатление «атлета, явившегося за своим лавровым венком». Тед Роджерз, телеконсультант оппонента Кеннеди республиканца Ричарда Никсона, отметил: «Когда он вошел в студию, я принял его за Кочиса [269] Кочис — вождь чоконенов, одной из групп чирикуа-апачей и лидер индейского восстания 1861 г. — Прим. перев. , такой он был загорелый».

Никсон же, напротив, выглядел осунувшимся и бледным. Он приехал за пятнадцать минут до триумфального прибытия Кеннеди. Оба прилетели в Чикаго на первые президентские дебаты в истории США. Никсона недавно клали в больницу с инфекцией колена, и оно по-прежнему его донимало, но он пренебрег советом не прерывать отдыха, продолжил мучительную национальную предвыборную кампанию и сильно исхудал. Выбравшись с температурой 39°C из своего «олдсмобиля», он заявил, что сил на дебаты ему хватит. Если судить по сказанным словам, Никсон тем вечером планку удержал. Но дебаты проходили на двух уровнях — вербальном и бессловесном.

В список тем дебатов входили противостояние коммунистам, сельское хозяйство и проблемы занятости, а также личный опыт кандидатов. Президентские выборы — игра с высокими ставками, и дебаты предполагались и о глубокой философии, и о вопросах практических, а значит, только слова кандидатов должны были иметь значение, верно? Вы бы переменили свое мнение о кандидате только потому, что из-за колена у него усталый вид? Не один лишь голос и прикосновения, но и поза и выражение лица сильно влияют на наши оценки людей. Но станем ли мы выбирать себе президента исходя из его облика?

Продюсеру дебатов с «Си-би-эс» Дону Хьюитту хватило одного взгляда на перекошенное лицо Никсона, чтобы встревожиться не на шутку. Он предложил обоим кандидатам услуги студийного гримера, но Кеннеди отказался, а за ним — и Никсон. Пока команда Никсона втихаря мазала подернутые знаменитой небритостью щеки своего кандидата гримом «Ленивое бритье», продававшимся в любой аптеке, люди Кеннеди его полностью загримировали. Хьюитт осторожно поинтересовался у Роджерза насчет внешности его патрона, но Роджерз сказал, что его все устраивает. Тогда Хьюитт нажаловался своему начальнику в «Си-би-эс». Тот тоже обратился к Роджерзу, но его удостоили того же ответа.

Дебаты смотрело около семидесяти миллионов человек. Когда они закончились, один видный республиканец из Техаса якобы сказал: «Этот сукин сын стоил нам выборов». Видный республиканец знал, о чем говорит: это был Генри Кэбот Лодж младший, соратник Никсона по выборам, метивший в вице-президенты. Через шесть с небольшим недель выборы состоялись, и Никсон и Лодж проиграли на самую малость — всего на 113 тысяч из 67 миллионов голосов, меньше одного из пятисот; но если те дебаты склонили против Никсона мнение даже крошечной части электората, этого хватило, чтобы изменить исход выборов.

Что интересно: часть зрителей вроде Лоджа сочли, что Никсон на дебатах провалился, а некоторые — в том числе и другие большие республиканцы — оценили ситуацию совершенно иначе. Например, Эрл Мазо, политический обозреватель «Нью-Йорк Хералд Трибьюн» и сторонник Никсона был на сходке в Хот-Спрингз, штат Арканзас, посвященной дебатам, в которой участвовали одиннадцать губернаторов штатов и члены их команд [270] … . Все они сочли, что у Никсона все получилось. Почему же их восприятие так сильно отличалось от Лоджева? Они слушали дебаты по радио: телетрансляцию в Арканзасе задержали на час.

Вот что сказал Мазо о прослушанной радиотрансляции: «В глубоком, проникновенном голосе [Никсона] было больше убедительности, властности и уверенности, чем в более высоком голосе Кеннеди и в его бостонско-гарвардском выговоре». Но когда наконец началась телетрансляция, Мазо и остальные стали смотреть телевизор — всю программу с самого начала. И тогда Мазо изменил мнение: «По телевизору Кеннеди производил впечатление человека более умного, уверенного и твердого». Филадельфийская коммерческая исследовательская фирма «Синдлингер и Ко» позднее подтвердила этот вывод. Отраслевой журнал «Бродкастинг» обнародовал статью с результатами исследования среди радиослушателей: среди них Никсон выиграл почти два к одному, но среди сильно превосходящей по численности телеаудитории Кеннеди его обогнал.

Данные «Синдлингера» в научных журналах не публиковались, и всякие милые пустяки типа объема статистической выборки и методологии подсчета с учетом демографической разницы между пользователями радио и телевидения не афишировались. Тему не трогали лет сорок. И вот в 2003 году один исследователь привлек для оценки тех дебатов 171 студента летних курсов в Университете Миннесоты. Половина добровольцев отсмотрела видеосъемку, а половина прослушала только аудиозапись [271] James N. Druckman, «The Power of televised images: The first Kennedy-Nixon debate revisited», The Journal of Politics 65, no. 2, (May 2003), pp. 559–571. . При самих дебатах такую идеальную подборку испытуемых собрать было невозможно: современные студенты не имели личной предвзятости ни к одному из кандидатов и мало что знали (или не знали ничего) об истории вопроса. Для избирателей в 1960 году имя Никиты Хрущева было очень эмоционально значимым. Студенты в 2003-м думали, что это какой-то хоккеист. Но полученное ими впечатление от дебатов совпало с тем, какое получили избиратели сорока годами ранее: добровольцы, посмотревшие телепрограмму, в значительно большей степени предположили, что выиграл Кеннеди, чем те, кто слушал радиозапись.

Как некогда на выборах 1960 года, любой из нас хоть раз предпочел одного человека другому исходя из обличья. Мы голосуем за политических кандидатов, но кроме этого выбираем из претендентов на роль супруга, друга, автомеханика, адвоката, врача, стоматолога, продавца, подчиненного, начальника. Насколько сильно влияние внешнего вида? И я сейчас говорю не о красоте, а о чем-то более тонком — о виде вдумчивом, профессиональном, образованном. Политические выборы — отличный способ исследования влияния внешности: и данных, и денег на изучение навалом.

В одном парном эксперименте, поставленном исследовательской группой из Калифорнии, разработали промо-листовки нескольких кандидатов вымышленных выборов в конгресс штата [272] Shawn W. Rosenberg et al., «The image and the vote: The effect of candidate presentation on voter preference», American Journal of Political Science 30, no. 1 (February 1986), pp. 108–127; Shawn W. Rosenberg et al., «Creating a political image: Shaping appearance and manipulating the vote», Political Behavior 13, no. 4 (1991), pp. 345–366. . Все якобы за республиканца, против демократа. В роли «кандидатов» выступили модели, нанятые учеными и сфотографированные для промо-листовок в черно-белой гамме. Половина моделей выглядела уверенными и знающими. Другая — наоборот. Исследователи не стали полагаться только на себя: они провели предварительную оценочную сессию, в которой добровольцы проранжировали всех моделей по степени визуальной привлекательности. И вот на готовых листовках появились пары кандидатов — один более уверенно смотрящийся, второй — менее. Ученые хотели проверить, получат ли кандидаты с более привлекательными лицами больше голосов.