Леонард Млодинов - (Нео)сознанное. Как бессознательный ум управляет нашим поведением

В исследованиях продаж вина четыре вида французских и четыре вида немецких сухих вин одного ценового диапазона разместили на полке в одном английском супермаркете. В разные дни над винным стеллажом играла то французская, то немецкая музыка.

В дни, когда включали французскую музыку, 77% покупателей выбирали французское вино, а в «дни немецкой музыки» 73% покупок вина пришлось на немецкое. Очевидно, музыка оказалась важнейшим фактором выбора покупки, однако на вопрос, повлияла ли музыка на предпочтения в вине, лишь один покупатель из семи ответил положительно [38] Adrian С. North et al., «In-store music affects product choice», Nature 90 (November 13, 1997), p. 132. . В эксперименте с чулками респондентам предложили четыре пары совершенно идентичных шелковых чулок (о чем испытуемым не сообщили), отличавшихся, правда, предварительно нанесенным легким ароматом. Испытуемые «с легкостью определили, какая пара лучше прочих», описав разницу в текстуре, переплетении нитей, мягкости, блеске и весе — во всем, кроме запаха. Чулки с одним определенным запахом были признаны наилучшими чаще прочих, но испытуемые отвергли предположение, что использовали запах как критерий выбора, и лишь 6 из 250 участников эксперимента вообще заметили, что у чулок есть отдушка [39] Donald A. Laird. «How the consumer estimates quality by subconscious sensory impressions», Journal of Applied Psychology 16 (1932), pp. 241–246. .

«Люди полагают, что их удовлетворенность тем или иным продуктом обоснована качеством этого продукта, но сама их удовлетворенность в существенной степени зависит от рыночного позиционирования продукта, — считает Рэнгл. — Например, одно и то же пиво, описанное разными способами или предложенное потребителю под разными брендами или по разным ценам, может иметь очень разный вкус. То же и с вином, хотя публике нравится думать, что все дело в сорте винограда и мастерстве винодела». Исследования со всей убедительностью показывают, что на винных дегустациях вслепую никакой прямой связи между вкусом вина и его ценой нет, зато она более чем пряма, если вина пробуют с открытыми глазами [40] Robin Goldstein et al., «Do more expensive wines laste better? Evidence from a large sample of blind tastings», Journal of Wine Economics 3, no. 1 (Spring 2008), pp. 1–9. . Поскольку обычно люди считают, что чем дороже вино, тем лучше оно на вкус, Рэнгла нисколько не удивил вывод добровольцев, которым он дал попробовать вина из двух бутылок, на которых была обозначена только цена — $ 90 и $ 10 за бутылку: первое — лучше [41] Hilke Plassmann et al., «Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness», Proceedings of the National Academy of Sciences of the United Slates of America 105, no. 3 (January 22, 2008), pp. 1050–1054. . Но Рэнгл всех надул: оба вина, воспринимаемые подопытными как разные, были на самом деле одинаковые — оба из бутылки по $ 90. Еще одна важная деталь: это исследование на добровольцах проводили одновременно с изучением их мозговой активности при помощи фМРТ. Полученные снимки показали, что цена вина активизировала деятельность области мозга за глазными яблоками — орбитофронтальной зоны, отвечающей за переживание удовольствия [42] См., к примеру: Morten L. Kringelbach, «The human orbitofrontal cortex: Linking reward to hedonic experience», Nature Reviews: Neuroscience 6 (September, 2005), pp. 691–702. . Вина-то были одинаковые, но разница во вкусах оказалась вполне реальной — во всяком случае, переживание испытуемыми удовольствия в разных степенях.

Как мозг приходит к выводу, что один напиток вкуснее другого, если они физически — одно и то же? Наивно полагать, что сенсорные сигналы вроде вкуса попадают от органа восприятия к определенной части мозга, где они и интерпретируются более-менее впрямую. Мы еще увидим, что архитектура мозга устроена сложнее. Хоть мы и не осознаем этого, пригубливая прохладное вино, мы вкушаем не только его химический состав, но и цену. Тот же эффект исследователи наблюдали, пока шли войны «Кока-Колы» против «Пепси», — только в отношении брендов. Этот эффект давным-давно назвали «парадоксом “Пепси”»: в слепых дегустациях «Пепси» всегда одерживает верх над «Кока-Колой», а когда испытуемые знают, что пьют, они предпочитают «Кока-Колу». Предлагали множество теорий, пытающихся истолковать этот феномен. Самое очевидное объяснение — влияние бренда, но если поспрашивать людей, не вкус ли жизнерадостной кока-кольной рекламы они выбирают, почти никто не признаётся. Однако в начале нулевых новые технологии исследования мозга подтвердили, что область мозга, расположенная по соседству с орбитофронтальной зоной, — вентромедиальная префронтальная кора — гнездилище неясных, но приятных ощущений, вроде тех, какие мы испытываем, думая о знакомом бренде какого-нибудь продукта [43] M.P. Paulus and L.R. Frank, «Ventromedial prefronlal cortex activation is critical for preference judgments», Neuroreport 14 (2003), pp. 1,311-1,315; M. Deppe el al., «Nonlinear responses within the medial prefrontal cortex reveal when specific implicit information influences economic decision-making», Journal of Neuroimaging 15 (2005), pp. 171–182; M. Schaeffer el al., «Neural correlates of culturally familiar brands of car manufacturers», Neuroimage 31 (2006), pp. 861–865. . В 2007 году исследователи пригласили группу подопытных с серьезными повреждениями вентромедиальной префронтальной коры и контрольную группу — без повреждений. Как и ожидалось, и та, и другая группы, не зная, напиток какого из двух брендов пробуют, предпочли «Пепси». И, тоже вполне предсказуемо, в группе людей со здоровым мозгом предпочтения рокировались, когда испытуемым во втором эксперименте рассказали, что именно они пьют. Но группа с поврежденной вентромедиальной корой — т. е. зоной мозга, отвечающей за «лояльность бренду», — не изменили своим предпочтениям. «Пепси» им нравился больше в обоих случаях. Без возможности испытывать теплые чувства к бренду парадокс «Пепси» проявляться перестает.

Но истина не в вине и не в «Пепси». Что верно в отношении напитков и брендов, то верно и в отношении прочих наших переживаний. И прямые, выраженные аспекты жизни (например, определенный напиток), и непрямые, невыраженные аспекты (вроде цены или бренда) сообща создают ментальное переживание (вкус). Ключевое слово — «создают». Наши мозги не просто фиксируют вкус или любое другое переживание, они их создают. К этому мы еще не раз вернемся. Нам по нраву думать, что мы предпочитаем один вид гуакамоле всем прочим, потому что у нас есть веские аргументы — вкус, калорийность, цена, настроение, убежденность, что в правильный гуакамоле не кладут майонез… и еще сто факторов, и все у нас под контролем. Мы полагаем, будто, выбирая ноутбук или стиральный порошок, планируя отпуск, покупая акции, принимая деловые предложения, прикидывая потенции спортсмена, заводя дружбу, оценивая незнакомца или даже влюбляясь, понимаем, что сильнее всего на нас повлияло. Очень часто наши выводы бесконечно далеки от истины, и поэтому наши самые базовые представления о самих себе и о социуме — ложны.

Раз влияние подсознания настолько велико, оно проявляется не только в отдельных ситуациях нашей личной жизни — наверняка оно заметно и на обществе в целом. Так и есть — например, в финансовом мире. Коль скоро деньги — важная для нас субстанция, любой индивид, по идее, должен принимать финансовые решения исключительно на основании сознательного, рационального выбора. Поэтому-то основы классической экономической теории базируются именно на этой предпосылке: дескать, люди ведут себя рационально и в полном согласии с ключевым принципом личной заинтересованности. До сих пор никто не выяснил, как разработать общую экономическую теорию, которая учитывала бы, что «рационально» — отнюдь не характеристика человеческого поведения, зато многие экономические исследования указывают на то, как влияет на социум наше коллективное отклонение от холодной расчетливости осознанного ума.