Роберт Чалдини - Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха

Было проведено интересное исследование. Нескольким мужчинам показывали рекламу новой машины. Эту машину рекламировала соблазнительная женщина-фотомодель. Мужчины, видевшие такую рекламу, оценивали все параметры машины выше, чем мужчины, которые видели ту же самую рекламу, но без красивой модели. Однако большинство мужчин отказывались признать, что один вид молодой симпатичной женщины повлиял на их оценку автомобиля (Smith & Engel, 1968).

Было проведено множество интересных экспериментов (Bierley, McSweeney & Vannieuwkerk, 1985; Corn, 1982), однако наиболее впечатляющим примером того, как принцип ассоциации может повлиять на наше подсознание и заставить нас расстаться с деньгами, является следующий. Это серия исследований, касающихся использования кредитных карточек и расходов (Feinberg, 1986). Кредитные карточки являются сравнительно новым изобретением. Они позволяют потребителям без затрат времени приобретать товары и оплачивать услуги. Кредитные карточки, благодаря своему удобству, вызывают у большинства людей положительные ассоциации.

Исследователь покупательского спроса Ричард Файнберг задался вопросом о том, как влияет наличие кредитных карточек на тенденцию людей тратить деньги. В ходе проведения в Западном Лафайетте, штат Индиана, ряда исследований Файнберг получил вызывающие глубокий интерес — и не меньшую тревогу — результаты. Постоянные посетители ресторанов дают большие чаевые, когда платят по кредитной карточке, а не наличными. Студенты колледжа готовы тратить в среднем на 29 % больше денег на предметы из каталога для заказов по почте, когда они рассматривали эти предметы в комнате, в которой находились изображения кредитной карточки типа «MasterCard» . Заключительное исследование показало, что когда студентов просили сделать благотворительный взнос в «Объединенный путь» ( The United Way ), они более охотно давали деньги, если находились в комнате, где имелись изображения кредитной карточки «MasterCard» , нежели в помещении, где их не было (87 % против 33 %). Эти результаты являются одновременно и тревожащими, и поучительными. Они показывают, что принцип ассоциации способен побуждать людей идти на уступки. Хотя сами кредитные карточки не использовались для внесения благотворительных вкладов, наличие их изображений (с сопровождающими их положительными ассоциациями) побудило людей потратить больше наличных денег . Последнее явление было повторено в двух исследованиях ресторанов, где посетители получали свои счета на подносах для чаевых с изображением и без изображения кредитной карты. Посетители давали гораздо больше чаевых, когда изображение карты присутствовало, даже если они платили наличными [30] Последующее исследование Файнберга (Feinberg, 1990) было особенно показательным. Файнберг обнаружил, что наличие изображений кредитных карточек в комнате способствует увеличению траты денег только у тех людей, которые имеют приятные воспоминания, связанные с кредитными карточками. Те, у кого такие воспоминания были неприятными — например потому, что они заплатили в предыдущем году высокий процент по долговым обязательствам, не были склонны увеличивать денежные траты. (McCall & Belmont, 1996).

Поскольку принцип ассоциации работает так эффективно — и так незаметно, — предприниматели стремятся связать свои продукты с каким-либо модным элементом или последним научным или культурным достижением. После первого полета американцев на Луну всё, от бутылок с лимонадом до дезодорантов, содержало в себе намек на американскую космическую программу. Во время проведения олимпиад нам торжественно объявляют, какой именно лак для волос и лосьон для ухода за лицом предпочитают наши любимые спортсмены. [31] Права на коммерческое использование подобных ассоциаций стоят недешево. Владельцы крупных корпораций тратят миллионы, чтобы добиться права на олимпийское спонсорство, и они тратят еще больше миллионов, чтобы разрекламировать свои связи с олимпийским движением. Однако их затраты окупаются сторицей. Опрос, проведенный журналом «Рекламный век» («Advertising Age»), выявил, что 1/3 всех потребителей предпочитают покупать те продукты, которые связаны с олимпиадами. В 1970-е годы, когда в моду вошла естественность, увлечение «естественным» стало повальным. Иногда употребление этого слова не имело ни малейшего смысла: «Смените цвет ваших волос естественно», — настаивали ведущие одной популярной телевизионной коммерческой передачи. Точно так же, вполне понятно, что объем продаж игрушки «Марс Ровер» резко возрос после приземления на Марсе американского модуля в 1997 году, однако вряд ли это событие имело значение для производителей шоколада «Марс», название которого никак не связано с космосом, а происходит от имени основателя компании Франклина Марса (White, 1997). Совсем недавно исследователи выяснили, что рекламные плакаты, объявляющие о распродаже, увеличивают объем покупок (даже если при этом не происходит реальной экономии) не только потому, что покупатели осознают: «О, я могу здесь сэкономить!» В дополнение к этому покупка становится более вероятной, потому что вывески много раз ассоциировались у этих покупателей с хорошими ценами в прошлом. Следовательно, любой товар, связанный с вывеской «распродажа», автоматически оценивается более благосклонно (Naylor et al., 2006).

Метеорологи платят за «финты» природы

Дэвид Л. Лэнгфорд («Associated Press»)

Метеорологи неплохо живут за счет разговоров о погоде в телеэфире, но когда мать-природа выкидывает какой-нибудь финт, они бросаются на поиски укрытия.

Несколько человек, на протяжении многих лет предсказывающих погоду, сообщили интересные факты из своей жизни. Их не раз били зонтиками старые леди, к ним приставали пьяные в барах, люди кидали в них снежками и галошами, угрожали смертью и обвиняли в том, что они пытаются играть роль Бога.

«Мне позвонил один парень и сказал, что если на Рождество пойдет снег, я не доживу до Нового года», — рассказал Боб Грегори, синоптик, проработавший на телевидении (WTHR-TV) в Индианаполисе 9 лет.

Большинство синоптиков утверждают, что точность прогнозов на день составляет от 80 до 90 %, но более долгосрочные предсказания часто не сбываются. Телевизионные ведущие передачи «Прогноз погоды» просто сообщают информацию, которую выдают компьютеры и предоставляют анонимные метеорологи из Национальной службы погоды или частных агентств.

Но люди обращают внимание именно на лицо на экране.

Том Боннер, 35 лет, который 11 лет проработал на телевидении (KARK-TV) в Литтл-Роке, штат Арканзас, рассказал об одном происшедшем с ним случае. Как-то раз дюжий фермер из Лонока, выпивший чересчур много, подошел к нему в баре, ткнул пальцем в грудь и сказал: «Ты тот, кто послал торнадо и сорвал с места мой дом. Я собираюсь снести тебе голову».