Роберт Чалдини - Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха

Одна из модификаций тактики установления предельного срока пользуется большой популярностью у некоторых торговцев, оказывающих давление на потенциальных покупателей. Девиз этих торговцев — «прямо сейчас». Клиентам часто говорят, что если они не решат купить какую-либо вещь немедленно, они смогут приобрести ее только по более высокой цене или не смогут купить ее вообще. До сведения предполагаемого члена клуба здоровья или покупателя автомобиля доводят, что заключение выгодной сделки нельзя откладывать; если же потенциальный клиент покинет помещение, сделка сорвется. Одна крупная компания, занимающаяся изготовлением детских фотографических портретов, побуждает родителей сразу же заказывать и покупать как можно больше копий, объявляя, что «из-за отсутствия условий для хранения снимков непроданные фотографии детей сжигаются в течение двадцати четырех часов». Агент, предлагающий журналы жильцам, может заявить, что в другие дни он не сможет взять на складе какой-либо журнал и, следовательно, желающие его приобрести должны сделать это незамедлительно. Руководство фирмы, занимающейся торговлей пылесосами, — в эту фирму мне удалось проникнуть — рекомендует своим агентам заявлять: «Я должен обойти так много людей, что каждую квартиру я могу посетить только один раз. Даже если позже вы решите, что вам нужно купить этот пылесос, я не смогу вернуться и продать его вам». Это, конечно, чепуха; представители компании с радостью пойдут навстречу любому покупателю, который попросит повторно прислать к нему агента. Менеджер компании по продажам объяснял практикантам, что истинная цель заявления о невозможности вернуться не имеет ничего общего с облегчением работы агентов. Цель заключается в том, чтобы «не дать предполагаемым клиентам времени на обдумывание сделки, запугать их и заставить поверить, что они не смогут получить данную вещь позже». Такая тактика вызывает у людей желание купить предлагаемую им вещь немедленно.

Отчет читателя 7.1

(женщины, живущей на севере штата Нью-Йорк)

Однажды я ходила по магазинам в поисках подарков к приближающемуся Рождеству и увидела черное платье, которое очень хотела бы иметь. У меня не было денег на него, потому что я уже потратилась на подарки. Я попросила отложить это платье до понедельника, когда я смогу вернуться с мамой и показать его ей. Но в магазине ответили, что они не могут выполнить эту просьбу.

Дома я рассказала о случившемся маме. Она ответила, что если мне очень нравится платье, она готова мне одолжить денег на его покупку. В понедельник я пришла в магазин только для того, чтобы узнать, что понравившееся платье продано. Действительно, кто-то уже купил его. Вплоть до рождественского утра я не знала, что в мое отсутствие мама пошла и купила то самое платье, которое я описала. Это Рождество было давно, я еще была школьницей, но до сих пор я вспоминаю его как одно из любимых, потому что после того, как я считала это платье потерянным для себя, оно стало для меня настоящим сокровищем.

Примечание автора: стоит спросить — что же заключено в потере, что делает ее такой могущественной для человека? Одна известная теория объясняет превосходство потери над выигрышем с точки зрения эволюции: если у кого-то достаточно ресурсов для выживания, то наращивание их было бы полезным, но уменьшение этих же ресурсов могло бы стать фатальным. Следовательно, с точки зрения необходимости приспосабливаться надо быть особенно чувствительным к возможности потерь (Haselton & Nettle, 2006).

Факты свидетельствуют о том, что «профессионалы уступчивости» используют принцип дефицита, являющийся одним из орудий влияния, чрезвычайно часто и в самых разных ситуациях. Все орудия влияния имеют большую власть над людьми. Власть принципа дефицита обусловлена двумя основными моментами. Первый момент нам уже знаком. Действие принципа дефицита, как и действие других орудий влияния, основывается на извлечении выгоды из нашей склонности идти кратчайшим путем. Эта слабость, как и раньше, является результатом информированности . Мы знаем, что вещи, которыми трудно завладеть, как правило, лучше тех вещей, которыми завладеть легко (Lynn, 1989). Поэтому мы часто судим о качестве предмета по его доступности. Таким образом, одна из причин могущества принципа дефицита заключается в том, что, действуя в соответствии с ним, мы обычно действительно оказываемся правы (McKenzie & Chase, в прессе). [40] Мнение о том, что дефицитное является ценным, столь сильно укоренилось, что привело к противоположному принципу — то, что ценно, является дефицитом (Dai et all., 2008). Вторую причину могущества принципа дефицита следует искать внутри самого этого принципа. По мере того как нечто становится менее доступным, степень нашей свободы уменьшается, а мы ненавидим терять ту свободу, которая у нас есть. Стремление сохранить имеющиеся прерогативы является центральным моментом в теории психологического реактивного сопротивления , разработанной психологом Джеком Бремом для объяснения реакции людей на уменьшение степени личного контроля (J. W. Brehm, 1966; Burgoon et. al., 2002). Согласно этой теории, всякий раз, когда что-то ограничивает наш выбор или лишает нас возможности выбора, потребность сохранить наши свободы заставляет нас желать их (а также товары и услуги, связанные с ними) значительно сильнее, чем прежде. Поэтому когда дефицит — или что-либо иное — затрудняет наш доступ к какому-либо предмету, мы стремимся противостоять вмешательству, желая овладеть этим предметом больше, чем прежде, и предпринимая соответствующие попытки. Каким бы очевидным это утверждение ни казалось в теории, это явление глубоко пустило корни в различные социальные сферы. От садов юношеской любви до джунглей вооруженных переворотов и плодов рыночной экономики впечатляющая доля нашего поведения может объясняться изгибами психологического сопротивления. Однако перед тем как начать подробное изучение, было бы полезно определить, когда люди впервые проявляют желание бороться против ограничения их свободы.

Рис. 7.2

Не ждите! У вас последний шанс сейчас прочитать это до того, как вы перевернете эту страницу.

Детские психологи утверждают, что родители, как правило, впервые сталкиваются с трудностями при общении с детьми, когда тем исполняется 2 года, — этот возраст известен как «ужасные два года». Большинством родителей отмечается, что в возрасте 2 лет дети начинают вести себя противоречиво. Двухлетние малыши всячески сопротивляются внешнему давлению, особенно оказываемому на них родителями. Прикажите им что-то сделать — они сделают все наоборот; дайте им одну игрушку — они потребуют другую; возьмите их на руки — они станут вырываться и требовать, чтобы их поставили на пол; поставьте их на пол — они начнут хвататься за вас и просить, чтобы их снова взяли на руки.