Роберт Чалдини - Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха

Результаты эксперимента говорят сами за себя. Торговые агенты из второй и третьей групп стали требовать от владельцев магазинов увеличения закупок говядины, чтобы можно было обеспечить бесперебойную торговлю в течение ближайших месяцев. По сравнению с клиентами, которым было сделано торговое предложение в стандартной форме, те клиенты, которым было также сказано о дефиците говядины, заказали ее в 2 раза больше. Однако особенно много говядины заказали те клиенты, которые решили, что они владеют исключительной информацией, — они приобрели в 6 раз больше говядины, чем клиенты, которым было сделано торговое предложение в стандартной форме. Очевидно, сообщение о том, что информация о дефиците сама является дефицитной, сделало данную информацию особенно убедительной.

Точно так же как другие орудия влияния, принцип дефицита бывает особенно действенным в определенные моменты. Следовательно, наилучший способ обеспечить защиту — это выяснить, когда данный принцип лучше всего работает на нас. С этой целью обратимся к эксперименту, проведенному по инициативе социального психолога Стефена Уорчела (Worchel, Lee & Adewole, 1975). Методика данного эксперимента была проста: людям, выбиравшим продукты в магазине, предлагали взять шоколадное печенье из вазы, попробовать это печенье и оценить его качество. Одним покупателям протягивали вазу, содержащую десять печений; другим же предлагали взять образец товара из вазы, в которой лежало всего два печенья. Как и предполагали исследователи, когда печенье было одним из двух имевшихся в наличии, оно оценивалось покупателями выше, чем тогда, когда оно было одним из десяти. Кроме того, многие покупатели отмечали, что в будущем они, скорее всего, предпочли бы то печенье, которого было мало в вазе.

Полученные результаты еще раз подтверждают то, что мы уже знаем о принципе дефицита. Вновь и вновь мы убеждаемся, что менее доступный предмет является более желанным и более высоко ценимым. Однако несколько изменив условия проведения эксперимента, Уорчел смог сделать два дополнительных вывода. Давайте рассмотрим их подробно, поскольку каждый из них заслуживает обсуждения.

В первом случае Уорчел изменил условия проведения эксперимента следующим образом. Некоторым покупателям сначала предлагали вазу с десятью печеньями, а затем меняли ее на вазу, содержащую два печенья. Таким образом, прежде чем откусить кусочек, эти покупатели видели, как уменьшается количество предлагаемых им печений. Другим же покупателям предлагали только вазу с двумя печеньями. Таким образом, исследователи пытались найти ответ на следующий вопрос: ценим мы больше то, что недавно стало для нас менее доступно, или то, чего всегда было мало? В ходе данного эксперимента был получен однозначный ответ на этот вопрос. Печенье было более высоко оценено теми покупателями, которые вначале столкнулись с его относительным изобилием и только потом — с дефицитом.

Подобный вывод можно сделать и в ряде более серьезных ситуаций. Например, социологи с рассмотренной выше точки зрения объясняют возникновение политических беспорядков и вспышек насилия. Так, Джеймс К. Дэвис (Davies, 1962, 1969) утверждает, что мы вероятнее всего будем сталкиваться с революциями в тех странах, где вдруг резко ухудшаются бывшие до сих пор удовлетворительными экономические и социальные условия. Таким образом, особенно склонны к протесту не те люди, которые привыкли к лишениям и считают их неизбежными, а те, кто узнал вкус лучшей жизни. Когда привычные социальные блага внезапно становятся менее доступными, люди начинают желать их больше, чем когда-либо, и часто с оружием в руках выступают против несправедливости. Так, до Американской революции колонисты имели самый высокий уровень жизни и самые низкие налоги в западном мире. По мнению историка Томаса Флеминга (1997), американцы не бунтовали до тех пор, пока британцы не захотели урезать их экономическое процветание (обложив налогом).

Прежде чем сделать подобное заявление, Дэвис тщательно изучил сведения, касающиеся ряда революций, мятежей и внутренних войн, включая французскую, русскую и египетскую революции, американскую гражданскую войну и мятежи негров, имевшие место во многих городах в 1960-е годы. В каждом случае резкому ухудшению условий жизни предшествовал период улучшения благосостояния населения, что и приводило к взрыву насилия.

В середине 1960-х годов в США резко обострился расовый конфликт. В то время нередко можно было услышать вопрос: почему сейчас? Большинство людей не понимало, почему негры, проживавшие в США, выбрали именно прогрессивные 60-е для того, чтобы восстать. История их рабства насчитывает почти 300 лет, и все это время негры испытывали в Америке жесточайшую нужду. Однако, как отмечает Дэвис, два десятилетия, прошедшие после начала Второй мировой войны, принесли черному населению ощутимые улучшения в политической и экономической сферах жизни. В 1940 году афроамериканцы постоянно сталкивались со строгими юридическими ограничениями в сферах жилищного строительства, транспортного обеспечения и образования. При одинаковом уровне образования черный рабочий или специалист зарабатывал только немногим более половины того, что получал белый американец. Через 15 лет многое изменилось. Федеральное законодательное собрание сделало многое, чтобы покончить с официальной и неофициальной сегрегацией черного населения в школах, публичных местах, в жилищной и профессиональной сферах. Также были достигнуты крупные экономические успехи; доход черной семьи в среднем составил 80 % дохода белой семьи, члены которой имели такой же уровень образования (раньше же этот показатель составлял всего 56 %).

Но анализ социальных условий, который был проведен Дэвисом, показал, что в 1960-е годы темп прогресса заметно замедлился. Оказалось, что принять новые законы значительно легче, чем произвести реальные социальные изменения. Несмотря на обновление законодательной базы в 40-х и 50-х годах, американские негры понимали, что на деле их положение мало изменилось. Таким образом, одержанные в Вашингтоне победы практически ни к чему не привели. Например, за четыре года, последовавших за принятием Верховным судом США в 1954 году решения об интеграции всех средних школ, имели место 530 актов насилия (терроризирование черных детей и их родителей, подкладывание бомб, поджоги), организованных с целью помешать проведению школьной интеграции. Впервые после периода 30-х годов, когда в год в среднем регистрировалось 78 случаев линчевания, американских негров стала серьезно волновать безопасность их семей. Волна насилия распространилась на многие сферы жизни. Нередко происходили вооруженные столкновения мирно настроенных черных демонстрантов, пытающихся отстоять свои гражданские права, с враждебными толпами белых американцев и с полицией.