Джона Лерер - Как мы принимаем решения

Почему более дешевый энергетический напиток оказывается менее эффективным? По словам Шива, потребители обычно подвержены одной из разновидностей эффекта плацебо. Так как они ожидают , что более дешевые товары будут менее эффективны, они обычно оказываются менее эффективными, даже если эти товары идентичны более дорогим продуктам. Вот потому аспирин известной марки и действует лучше, чем обычный аспирин, а кока-кола на вкус лучше, чем более дешевые напитки из колы, даже если большинство потребителей, дегустируя вслепую, не могут их различить.

«Существуют общие представления о мире — например, что более дешевые продукты обычно хуже по качеству, — и они преобразуются в определенные ожидания относительно определенных продуктов, — говорит Шив. — Затем, как только эти ожидания активизируются, они начинают заметно влиять на наше поведение». Рациональный мозг искажает ощущение реальности, так что мы утрачиваем способность как следует оценивать предлагаемые варианты. Вместо того чтобы прислушаться к надежным оценкам, предлагаемым нашим эмоциональным мозгом, мы следуем нашим собственным ложным построениям.

Исследователи из Калифорнийского технологического института и Стэнфорда недавно пролили свет на этот странный процесс. Их эксперимент был организован в виде винной дегустации. Двадцать людей пробовали пять разных сортов каберне-совиньон, которые различались розничной ценой, варьировавшейся от 5 до 90 долларов. Хотя людям сказали, что все пять вин разные, ученые их обманывали: представлено было всего три различных вида. Это означало, что одинаковые вина фигурировали неоднократно, только с разными ценниками. Например, первое предложенное во время дегустации вино — это была бутылка дешевого калифорнийского каберне — было помечено и как вино за пять долларов (его реальная розничная цена), и как вино за 45 долларов, то есть с наценкой 900 %. Все красные вина дегустировались испытуемыми внутри функционального магнитно-резонансного томографа.

Как и следовало ожидать, испытуемые раз за разом заявляли, что более дорогие вина лучше на вкус. Они предпочли бутылку за 90 долларов бутылке за 10 долларов и сочли, что каберне за 45 долларов вкуснее дешевки за 5 долларов. Поскольку дегустация осуществлялась внутри томографа — напитки подводились испытуемым по системе пластиковых трубочек, — ученые могли видеть, как их мозг реагировал на различные вина. Хотя во время эксперимента возбуждались различные участки мозга, похоже, только один из них реагировал на цену вина, а не на его вкус — это была префронтальная кора. В целом более дорогие вина сильнее возбуждали префронтальную кору. Ученые утверждают, что активность этого участка мозга изменяла предпочтения дегустаторов, так что каберне за 90 долларов казалось по вкусу лучше, чем каберне за 5 долларов, хотя на самом деле это было одно и то же вино.

Конечно, винные предпочтения испытуемых были совершенно абсурдными. Вместо того чтобы действовать как разумные существа — получить максимальную пользу за наименьшие деньги, — они решали потратить больше денег на идентичный продукт. Когда ученые повторили этот эксперимент с членами винного клуба Стэнфордского университета, они получили такие же результаты. Во время слепой дегустации эти без пяти минут эксперты также были введены в заблуждение фальшивыми ценниками. «Мы и не подозревали, насколько могущественны наши ожидания, — говорит Антонио Рангель, нейроэкономист из Калифорнийского технологического института, проводивший это исследование. — Они на самом деле могут корректировать все аспекты нашего опыта. И если наши ожидания основаны на ошибочных предположениях — например, на предположении, что более дорогое вино лучше на вкус, — они могут быть очень коварны».

Эти эксперименты наводят на мысль, что во многих ситуациях мы могли бы принимать лучшие потребительские решения, знай мы поменьше о продуктах, которые покупаем. Когда вы входите в магазин, вас заваливают различной информацией. Даже покупки, которые кажутся простыми, могут быстро превратиться в когнитивное болото. Посмотрите на отдел, где продается джем. Один взгляд на полки может вызвать целый ряд вопросов. Купить ли джем с однородной текстурой или тот, в котором меньше сахара? Более дорогой джем будет лучше на вкус? А как насчет джема из органических фруктов и ягод? (В обычном супермаркете, как правило, можно найти больше 200 различных джемов и желе.) Рациональная модель принятия решений предполагает, что при поиске самого лучшего продукта нужно учесть всю доступную информацию, внимательно изучив все представленные марки. Другими словами, человек должен выбрать джем с помощью своей префронтальной коры. Но этот метод может привести и к обратному результату. Слишком много размышляя в супермаркете, мы можем в результате выбрать не те продукты по ложным причинам. Именно поэтому лучшие критики от Consumer Reports до Роберта Паркера [25] Автор самого известного и авторитетного винного гида покупателя. — Примеч. ред. всегда настаивают на проведении сравнения вслепую. Они хотят избежать коварных мыслей, искажающих наши решения. Префронтальная кора не способна правильно выбрать джем, энергетический напиток или бутылку вина. Эти решения подобны замаху в гольфе — лучше всего они получаются у эмоционального мозга, который выдает решение автоматически.

Этот «иррациональный» подход к покупкам может сэкономить нам много денег. После того как Рангель и его коллеги закончили эксперимент, они попросили испытуемых снова продегустировать пять различных вин, однако на этот раз ученые не предоставили им информации о ценах. Хотя испытуемые только что назвали вино за 90 долларов самым вкусным, они полностью пересмотрели свои предпочтения. Когда дегустация была по-настоящему слепой, то есть когда на испытуемых больше не влияла их префронтальная кора, самое дешевое вино получило наивысшие оценки. Хотя оно не было дорогим, его вкус был самым лучшим.

Если бы наш мозг обладал бесконечной мощностью — был суперкомпьютером с неограниченными возможностями, тогда рациональный анализ всегда был бы наилучшей стратегией принятия решений. Информация была бы абсолютным благом. Мы поступали бы глупо, игнорируя мудрые суждения платоновского возницы.

Однако биологическая реальность мозга состоит в том, что он жестко ограничен и несвободен от всевозможных дефектов. Особенно это касается возницы, заключенного в префронтальной коре. Как показал психолог Джордж Миллер в своем знаменитом эссе «Магическое число семь плюс-минус два», сознательный мозг может одновременно удерживать только около семи различных порций информации. «Кажется, существует некоторое ограничение, встроенное в нас в силу конструкции нашей нервной системы, — своеобразный предел наших пропускных способностей», — писал Миллер. Хотя мы можем контролировать эти рациональные нейронные схемы — они думают о том, о чем мы велим им думать, — они составляют достаточно небольшую часть нашего мозга, всего несколько микрочипов в мыслительной ЭВМ. В результате даже те решения, которые кажутся простыми, — например, выбор джема в супермаркете — могут дестабилизировать префронтальную кору. Избыток информации о джеме начинает ее пугать. И тогда принимаются плохие решения.