Анна Данилова - Манипулирование словом в средствах массовой информации

Языковая игра

Одно из основных средств введения нового смысла в определенное понятие — языковая игра. Неожиданная интерпретация, вводящаяся с помощью, допустим, каламбура, одновременно понижает степень критичности восприятия адресатом сообщения (адресат воспринимает самые неожиданные и даже шокирующие утверждения как элемент несерьезной и шутливой коммуникации) и одновременно с этим лучше запоминается. Языковая игра связана с полисемией: чем более удаленное от смыслового ядра значение используется в тексте, тем более оригинальным авторским решением является это словоупотребление.

Раскроем это явление на примере телевизионной рекламы ноутбуков I.Ru, адресованной по стилистике, аудио- и видеоряду в первую очередь молодежной аудитории. Данный рекламный ролик также позволяет наиболее рельефно представить и глубоко проанализировать использование полисемии в медиатексте.

В рекламе сменяющие друг друга лица рассказывают о своих отношениях с друзьями: «Каждый день я гружу друзей. А я их развожу. А я их достаю. Я часами вправляю друзьям мозги.

А я им вставляю, чтобы были собранными. А я друзей проверяю самыми изощренными способами. А я по ним стучу. А я продаю друзей… каждый день. И это неплохой бизнес. А еще вы можете заказать своего друга».

Манипулирование в данном примере строится на использовании слова «друг» по отношению к компьютерам. Одновременно каждому техническому термину дается другое значение, чаще всего из современного сленга, с отрицательными ассоциациями (коннотациями):

Таблица № 18

Воздействие еще более усиливается с помощью аудиовизуального ряда: все кадры имеют зеленовато-бледный оттенок, основная часть лиц находится в тени. В некоторых кадрах отчетливо проступают образы фильмов ужасов и потустороннего мира. Аналогичную роль играет и закадровый звук, иммитирующий технический скрип. Очевидно, что данная реклама построена с целью максимального и неожиданного воздействия на аудиторию и едва ли будет воспринята зрителями как руководство к действию. Важно, что частотность повторения рекламного ролика и, следовательно, упоминаемых фраз, не может не оказывать определенное влияние на ассоциативный ряд: частым повтором можно пошатнуть и самые сильные внутрилексемные связи. Определенные модели поведения и соответствующие им топы языка закладываются с детства, изменение внутрилексемных связей посредством, в частности, повтора может влиять и на устойчивость топа. Если традиционную систему отношений с другом описывали пословицы: «Сам погибай, а товарища выручай», «Старый друг лучше новых двух», «Не имей сто рублей, а имей сто друзей», «Конь узнается при горе, а друг при беде», то новая схема отношений теперь сможет включать и такие варианты общения с друзьями, как «заказать друга», «продать друга» и т. д. Очевидно, что рассмотренная реклама в данном случае не является единственным источником воздействия на предлагаемую языком модель взаимоотношений с другом, а скорее, наиболее осязаемо и концентрированно отражает ряд современных тенденций.

Как отмечают исследователи, «если семантическое развитие данной сферы (дружба, основанная на привязанности, любви, взаимных интересах — А.Д.) до XX века характеризовалось постоянным ростом этического компонента, воспроизведением сценариев истинной дружбы, то в настоящее время наблюдается обратный процесс, когда активизируется употребление слов “друг», “дружить” и “дружба” для обозначения не очень близких приятельских отношений» {340} . Более того, слово «друг» все больше употребляется исключительно в значении «boyfriend». Например в журнале Elle Girl подавляющее большинство контекстов употребления слова «друг» относится именно к такого рода отношениям.

Примечательно употребления слова «подруга» /«подружка»: «Все девушки иногда сплетничают про подружек. Милых девиц хлебом не корми, дай рассказать бойфренду про то, как ужасно смотрится фиолетовая помада на этой конопатой идиотке» {341} .

«Конечно, лучшая подруга всегда рядом с тобой. Но она к тебе так близко для того, чтобы всегда помочь и утешить, или для того, чтобы из-за ее шуточек и поведения тебе постоянно нужны были помощь и утешение? Пройди наш тест и узнай, не являетесь ли вы на самом деле заклятыми… друзьями?» {342}

Многочисленные тесты задают модели речевого поведения в общении с подругами, предлагая выбрать один из вариантов ответа:

«Подружка хвастается своими фотографиями с парнем, которого ты и сама бы не прочь закадрить. Твои мысли:

— Лапы прочь от такого красавчика!

— Какое офигенское на ней платье! Хочу-хочу-хочу!

— Эх, ну почему я не такая фотогеничная, как она!

— Ну и что такого? Подумаешь!» {343} .

Слова-дисфемизмы, содержащие ингерентные отрицательные коннотации — «конопатая идиотка», определение «заклятый», употребляемое со словом «враг», экспрессивное наречие «ужасно» и другие лексические единицы, принадлежащие к пласту сниженной лексики, входят в ассоциативный ряд к слову «подружка», традиционно имеющему следующие ассоциации: друг, хорошая, близкая, любимая, верная, детства, дружба, дружок {344} .

Подобное окружение видоизменяет сложившуюся структуру понятия «подруга», которое «указывает на особый тип “внутриженских” отношений: с подругами происходят сходные вещи, и они по этому поводу чувствуют приблизительно одно и то же» {345} .

Традиционная система ценностей закладывает противоположные модели взаимоотношений: «Доброму добрая память», «Худо тому, кто добра не делает никому», «Что людям радеешь, то и сам добудешь», «Добро сотворить — себя увеселить», «Доброму человеку — что день, то и праздник», «Без друга сирота; с другом — семьянин», «Доброе братство милее богатства», «Друг денег дороже. Друга на деньги не купишь», «В недруге стрела, что во пне, а в друге, что во мне».