Станислав Горобченко - Курс «Маркетинг и продажи промышленного оборудования». Модуль «Метод исторических аналогий в маркетинге»

Поскольку поддерживающие виды технологии играют важную роль в успехе любой области технологии, их анализ является обязательным. Необходимо выявлять области технологии, обеспечивающие прогнозируемую область технологии, а также выявлять их аналоги в модельной ситуации. Так же как и в случае с конкурирующей технологией, следует сравнить каждую из предположительно аналогичных областей технологии в отношении соответствующих этапов разработки. Существенные различия при этом приводят к несоответствию аналогий.

Отдельные виды технологии должны не только поддерживаться другими, но и сочетаться с дополняющими видами технологии и быть с ними совместимыми. Эта взаимодополняемость обычно обнаруживается при анализе затрат и результатов. Рассматриваемая область технологии получает какие-то продукты (ресурсы, сырье, полуфабрикаты, энергию) от некоторой части технологического окружения. В свою очередь, она поставляет какую-то продукцию этому окружению. Сущность дополняющих видов технологии определяет требования к их совместимости. Последняя может быть простой, как строительная длина арматуры, и быть более сложной и технологически насыщенной, как характеристика резьбы.

Таким образом, важно выявить те области технологии, которые дополняют прогнозируемую область технологии. Должны быть выявлены их аналоги в модельной ситуации. Как и в случае с конкурирующей и поддерживающими видами технологии, аналоги следует сравнить в отношении соответствующих этапов разработки.

Также необходимо сравнивать не только материальные проявления технологии, но также и уровень понимания развития законов, теорий, концепций и используемых моделей. Прошлые модели и прогнозируемые модели также необходимо сравнить. Это особенно важно, поскольку теоретические модели сами по себе имеют прогностический характер. Иными словами, нужно ответить на следующие вопросы:

– Объясняют ли выявленные законы и теории явления в равной степени?

– Могут ли они достаточно точно предсказать поведение или работоспособность устройств, в которых используется рассматриваемая технология, но которые раньше никогда не создавались?

Относительные затраты выполнения одной и той же функции являются главным фактором, определяющим принятие одного из двух конкурирующих видов технологии. Реальная часть экономического аспекта включает затраты, финансирование, рынок и общий экономический климат. Теоретическая модель состоит из существующих теорий и степени понимания экономики.

Стоимостной анализ относится не только к стоимости единичного изделия для конечного потребителя, сколько к стоимости всей системы, составляющей инновацию. Стоимостная часть в зависимости от этапа развертывания технологии, может включать затраты на НИОКР, начальные капиталовложения, издержки производства, затраты на обеспечивающие или дополняющие виды деятельности и затраты на персонал. Таким образом, при выявлении технологии для прогнозирования и ее аналога в модельной ситуации, необходимо определить затраты на каждую из них. Подобным же образом должны определиться затраты, связанные с изменениями в поддерживающей и дополняющей областях технологии в обеих ситуациях. И наконец, для установления существенной аналогии, следует сравнить и те, и другие затраты. При этом сравнение проводится не по абсолютной величине затрат в денежных единицах, а по их доле в общем объеме ресурсов, имеющихся в распоряжении организации, ответственной за инновации.

Чтобы понять, имеются ли возможности для мобилизации ресурсов, необходимо ответить на следующие вопросы:

– Имеется ли достаточно средств для того, чтобы обеспечить осуществление данного проекта?

– Может ли существующая система распределения риска обеспечить участие в финансировании данного проекта ряда организаций или частных лиц?

– Возможно ли государственное субсидирование?

Необходимо рассматривать не только ресурсы и возможности мобилизации, но и рынки. Он должен существовать. Рынок включает тех, кто покупает новшества в качестве конечного потребителя и тех, кто оплачивает услуги, предоставляемые крупномасштабной технологией. При сравнении двух потенциально аналогичных ситуаций подходящей мерой размера рынка будет не просто численность потребителей, а доход по отношению к затратам, т.е. в одинаковой ли степени в обоих случаях, доход полученный на рынке, превосходит издержки. И если это так, то обе ситуации аналогичны в отношении данной части экономического аспекта. Перспективность внедрения инновации будет тем выше, чем больше трудоемкости будет снижать новая технология.

При сравнении двух ситуаций в отношении конкретной части экономического аспекта необходимо также учитывать общий экономический климат. Нужно ответить на вопрос – идет ли дело к расширению или сокращению деловой активности, стремятся ли предприниматели к сокращению своих потерь или сторонятся новых сделок, или ищут благоприятные возможности для внедрения инноваций и новых НИР.

На развитие технологии окажут влияние и то, что, если историческая ситуация складывалась в период расширения производства, а прогнозируемая относится ко времени сокращения производства, то эти ситуации не аналогичны друг другу, несмотря на их сходство в других отношениях.

Теоретическая модель экономического аспекта представлена экономическими теориями, в особенности принятыми концепциями функционирования экономики. Различий в экономических теориях достаточно для того, чтобы аналогия была неадекватна независимо от прочих сходств. При сравнении двух ситуаций для установления существенной формальной аналогии необходимо определить, в чем состоят ведущие экономические теории в обоих случаях, и определить, могут ли повлиять различия между ними на технологию.

Внедрение нововведений, хотя и следует объективным законам удовлетворения потребностей, однако, не происходит само по себе. Ими следует управлять. Вследствие этого любое сравнение двух потенциально аналогичных ситуаций должно включать сопоставление их в отношении управления. Реально существующая часть управленческого аспекта включает численность, опыт и подготовленность руководства. Опыт, в свою очередь, включает размер и сложность прежних задач, решенных руководителем. Теоретическая часть включает теории, методы и средства управления инновациями.

Важными параметрами для оценки модели аналогии является размер задачи по управлению, численность участвующих в ее выполнении людей, географическое распределение этих людей. Например, чем их больше, и чем дальше они размещены друг от друга, тем обширнее задача по руководству ими.