Станислав Горобченко - Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 6. Реагирование на внешние факторы

Кто больше определяет жизнь предприятия – руководство, технические специалисты, финансисты, или коллектив? Какие лица являются наиболее влиятельными? Какова закупочная политика предприятия?

Какие из внутренних противоречий на предприятии будут способствовать внедрению вашей продукции? Кто будет за внедрение вашей арматуры, кто против? Какими факторами они будут обосновывать свое мнение или решение? Как можно увязать разные, часто противоречивые мнения, например, производства, отдела главного механика (ОГМ), отдела КИП и. А, закупочной политики предприятия и урезанного бюджета?

ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ

Зачем необходим анализ внешней среды? Как уменьшить число авралов? Связь предприятия с потребителями. Проблемы: определение потребителей, их намерений, соответствие им услуг, приемлемости производства, поддержи отношений.

Подходы к анализу: SWOT анализ. Сильные, слабые стороны, благоприятные и неблагоприятные условия. Их сочетание.

Ситуационное планирование «а что, если....» Взаимосвязь SWOT и ситуационного анализа. Действия + обстановка = результат.

Компоненты внешней среды. STEP факторы. Модель внешней среды. Взаимодействие STEP факторов и конкурирующей среды.

Социологические факторы. Примеры.

Технологические факторы. Влияние новых технологий.

Экономические факторы. Примеры.

Политические факторы. Примеры.

Анализ конкурентной среды. Факторы: рынок, анкета рынка, природа рынка, сегментация рынка, рыночная ниша, жизненный цикл, прибыльность связана с этапом ЖЦТ.

Конкуренция. Конкурирующие структуры. 5 сил конкуренции. Интенсивность конкуренции. Число конкурентов. Характер и скорость роста рынка. Одинаковость товаров. Барьеры входные и выходные.

Угроза со стороны новичков.

Барьеры входные: масштаб производства; ценовой барьер на ноу-хау; политика правительств; дифференциация товаров; затраты на переключение покупателя; доступ к каналам распределения.

Степень зависимости от покупателей. Анкета.

Степень зависимости от поставщиков.

Цены. Факторы: стоимость большего объема производства. Зависимость стоимости от процесса освоения. Крупные оптовые закупки. Рынки персональных услуг.

Маркетолог на предприятии – это часто человек, который должен представлять прогнозы руководству, на основании которого директор дает указание по планированию закупок, производства, обеспечению компании финансами, планированию заработной платы, развитию предприятия и пр. Анализ должен быть достоверным, поскольку слишком высока ответственность, если информация будет малопригодной для принятия решений. Однако, перечень факторов при анализе внешней среды и особенно макроокружения компании, может быть бесконечен.

Внешняя среда и, особенно, ее «дальняя» часть – макроокружение – это самая широкая и самая сложная реальность, воздействующая на организацию. К счастью, организации не нужно анализировать все проявления и грани этого окружения. Более того, в полном объеме это не сможет сделать никто.

В реальной жизни опытные практики сужают область своего интереса, рассматривая значимое макроокружение, включающее в себя ключевые факторы, существенно влияющие на конкретную отрасль и организацию. Представления о границах значимого макроокружения связаны с целями анализа и последующими вариантами решений.

Воспользуемся моделью взаимодействия компании с внешней средой, чтобы понять место маркетолога в принятии решений, рис.2.1.

Рис. 2.1. Место маркетолога в принятии решений

Неудачные прогнозы маркетологов и неудачные решения менеджеров на основе этих прогнозов в неблагоприятной деловой среде часто приводят к резкому понижению прибыльности компаний. Использование благоприятных возможностей и долгосрочное формирование маркетинговой стратегии, подкрепленное успешной деятельностью компании (производственной, логистической и др.), позволяет ей процветать.

Чтобы быть способным сделать качественный анализ и достоверный прогноз, необходимо хорошо разбираться в том, что такое внешняя среда. Знание внешней среды помогает понять место компании на рынке и дает представление об общем фоне (экономическом, политическом, социальном, технологическом, конкурентном), в котором компания должна существовать. Зная, какие законы планирует принять Государственная дума, можно спрогнозировать изменения в потребностях потребителей. Предполагая изменение внешнего долга, легко просчитать действия правительства по введению новых налогов или акцизов. Потрясения, катастрофы, пожары, вызвавшие возмущения в обществе, приводят к росту инспекций и принятию новых законов и часто напрямую влияют на жизнь компаний. Это позволяет наметить пути, например, лучшей сертификации арматуры под новые требования огнестойкости, избежать непредвиденных ситуаций, с отсутствием требуемых параметров арматуры, заранее готовясь к ним.

Хочется сказать, что не только формирование планов-прогнозов с целью обеспечения портфеля заказов, но и большее отражение в отчетах понимания того, что может произойти с социальной, экономической, политической и технологической, а также конкурентной средой способствует укреплению позиций маркетолога на предприятии и его продвижению по службе.

Как Вы уже видели из модели внешней среды, взаимосвязь между Вами как компанией и вашими потребителями на общем фоне, который способствует эффективной деятельности компаний или препятствует такой деятельности, составляет суть взаимодействия и соответствует эффективной модели обмена как базовому понятию маркетинга. Из модели следует ряд важных вопросов, на которые должна ответить компания:

– кто наши потребители;

– каковы их намерения и действия в связи с изменениями внешней среды;

– какие товары будут наиболее соответствующими при сложившейся внешней среде;

– какие изменения во внешней среде ждут и компанию, и потребителей в ближайшем будущем и как это можно было бы учесть во взаимоотношениях с клиентами.

Хорошим признаком любой компании является ее органичность со сложившейся внешней средой. Компания должна как живой организм, быстро и органично реагировать на внешние возмущения, взаимодействовать с окружающей средой. Механистические подходы, реакция только по необходимости, замыкание на своих проблемах, особенно во «времена интернета», будут приводить компании к стагнированию и банкротству.

Чувствительность к внешним воздействиям, способность изменять маркетинговую стратегию в соответствии с «головной «болью» своих заказчиков, предсказание таких потребностей, на которые конкуренты еще не придумали ответа, создает предпосылки для процветания компании.