Сет Cтивенс-Давидовиц - Все лгут. Поисковики, Big Data и Интернет знают о вас всё

Первая идея Саммерса заключалась в использовании поисковых запросов для прогноза продаж ключевых продуктов (например, iPhone), который мог бы пролить свет на дальнейшую динамику акций компании (например, Apple). Действительно, существует корреляция между поисковыми запросами относительно «айфонов» и величиной их продаж. Когда люди часто гуглят «айфон», вы можете биться об заклад, что этих телефонов продается много. Однако эта информация уже была заложена в цену акций Apple. Очевидно, когда у Google стали много спрашивать об «айфонах», хедж-фонды тоже выяснили, что они будут хорошо продаваться – независимо от того, были ли для этого использованы данные поисковых запросов или какой-то иной источник.

Следующая идея Саммерса касалась прогнозирования инвестиций в развивающиеся страны. Если большое число инвесторов в ближайшем будущем начнут вкладывать деньги в, скажем, Бразилию или Мексику, то акции компаний в этих странах, несомненно, вырастут. Возможно, мы могли бы спрогнозировать рост инвестиций с помощью ключевых поисковых запросов в Google – например, «инвестировать в Мексику» или «инвестиционные возможности в Бразилии». Это оказалось тупиком. Проблема? Такие поисковые запросы были слишком редки. Вместо выявления значимых закономерностей эти данные постоянно перескакивали с одного на другое.

Мы пытались исследовать акции отдельных компаний. Возможно, если бы люди искали «GOOG», это означало бы, что они собираются купить акции Google. Подобные запросы, предположительно, дают понять, что эти акции будут прилично торговаться. Но они не прогнозируют, будет ли фондовый рынок расти или падать. Одним из основных ограничений является то, что эти поиски не скажут нам, заинтересован ли кто-то в покупке или в продаже акций.

Однажды я взахлеб делился с Саммерсом своей новой идеей: последние запросы «купить золото», по-видимому, коррелируют с будущим ростом цен на золото. Саммерс ответил, что я должен проверить это и убедиться в точности результата. Корреляция перестала работать – возможно, потому, что некоторые хедж-фонды также обнаружили данное соотношение.

В итоге за несколько месяцев мы не нашли ничего полезного. Несомненно, если бы мы искали корреляцию с рыночными показателями в каждом из миллиардов терминов поисковых запросов в Google, мы бы нашли тот, который сработает – пусть даже незначительно. Но это, скорее всего, стало бы нашей монетой 391.

В марте 2012 года Зои Чанс, профессор маркетинга [216] Эта история обсуждается на TEDx Talks, «How to Make a Behavior Addictive: Zoe Chance at TEDx Mill River», Видео YouTube, пост от 14 мая 2013 года, https://www.youtube.com/watch?v=AHfiKav9fcQ. В интервью были конкретизированы некоторые детали истории – такие, как цвет шагомера. Я интервьюировал Чанс по телефону 20 апреля 2015 года, и по email 11 июля 2016 года и 8 сентября 2016 года. из Йельского университета, получила по почте маленький белый шагомер. Она решила изучить, как это устройство, измеряющее количество шагов, которое вы делаете в течение дня, и начисляющее за это баллы, может вдохновить вас больше заниматься спортом.

То, что произошло дальше, стало настоящим кошмаром больших данных. Чанс оказалась настолько одержима этим устройством и зависима от увеличения числа шагов, что стала ходить с ним везде – от кухни до гостиной, до столовой, до подвала, до своего кабинета. Она шагала рано утром, поздно ночью, почти целый день – 20 тысяч шагов за 24 часа. Она смотрела на шагомер сотни раз в день, и от ее человеческого общения остались только разговоры онлайн с другими пользователями шагомера – они обсуждали стратегии для улучшения результатов. Зои вспоминала, как положила шагомер на свою трехлетнюю дочь, когда та зашагала – потому что была одержима повышением результата.

Чанс стала настолько одержимой, что забыла, с чего все началось. Она забыла об основной цели достижения самого высокого результата – обретении хорошей физической формы, поэтому не позволяла дочери пройти даже несколько шагов без шагомера. При этом она не выполнила ни одного научного исследования. В конце концов она избавилась от этого устройства – после того, как однажды поздно вечером упала обессиленная при попытке сделать еще несколько шагов. Хотя Зои и является специалистом по обработке и управлению данными, этот опыт очень сильно повлиял на нее. «Это заставило меня начать скептически относиться к возможности получить дополнительную информацию и понять, что лишние данные – это не всегда хорошо», – сказала Чанс.

Эта история, конечно, крайность, но она указывает на потенциальные проблемы, которые могут возникнуть у людей, использующих данные для принятия решений. Цифры могут оказаться соблазнительными [217] Это раздел взят из материала Алекса Пейсаховича и Сета Стивенс-Давидовица «Как не утонуть в цифрах», «Нью-Йорк Таймс», 3 мая 2015, ИР6. . Мы можем зациклиться на них и упустить из виду более важные вещи. Например, Зои практически перестала замечать все остальное в жизни.

Даже менее навязчивая влюбленность в цифры может иметь свои недостатки. Рассмотрим акцент на тестировании, которому в XXI веке в американских школах стали уделять особое внимание. На основе тестов учителя судят об успеваемости учеников. Конечно, стремление получить более объективные показатели успеваемости вполне понятно, но есть многое, что нелегко передать цифрами. Более того, все эти тесты заставляют многих учителей просто целенаправленно готовить учеников к ним. Некоторые даже, как было доказано в статье Брайана Джейкоба и Стивена Левитта, мошенничают при прохождении этих тестов [218] Brian A. Jacob and Steven D. Levitt, «Rotten Apples: An Investigation of the Prevalence and Predictors of Teacher Cheating», Quarterly Journal of Economics 118, no. 3 (2003). .

Проблема заключается в следующем: то, что можно измерить – зачастую не совсем то, что нас интересует. Мы можем оценить, как студенты отвечают на вопросы, выбирая из нескольких ответов. Но мы не можем измерить критическое мышление, любопытство или развитие личности. Попытка увеличить один легко измеряемый показатель – результаты теста или количество шагов в день – не всегда помогает достичь того, чего мы пытаемся добиться.

В попытках самоулучшения этой ошибки не избежал и Facebook. Компания обладает тоннами информации о том, как люди используют сайт. Легко увидеть, сколько лайков имеет конкретный пост, сколько раз по нему кликнули, сколько раз им поделились. Но, по данным Алекса Пейсаховича, специалиста по информации Facebook, которому я уже писал об этих важных моментах, ни один из этих параметров не дает ответ на более важные вопросы: на что похож опыт использования сайта? Соединяет ли тот или иной пост пользователей с их друзьями? Способен ли он чему-то научить? Заставил ли смеяться?