Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Протестируйте понимание проблемы и оцените ее важность (физический канал)

Раз встречи с потребителями назначены, пора выйти из офиса и оценить, серьезность и важность проблем в глазах потребителей и актуальность их потребностей. Вы решаете «горящую» проблему или устраняете лишь небольшое неудобство, которое «хорошо бы когда-нибудь» исправить? Очевидно, что первый вариант ответа предполагает гораздо большие рыночные возможности.

Разработайте презентацию проблемы

В отличие от презентации продукта, презентацию проблемы разрабатывают с целью получить информацию от потребителя. В презентации обобщаются ваши гипотезы относительно проблем потребителей и того, как они решают их сегодня. В ней также предлагаются потенциальные решения, и вы должны проверить, верны ли ваши предположения. Эта презентация должна помочь вам завязать разговор с потребителями. (На многостороннем рынке вы можете сделать презентацию для каждой стороны, так как проблемы покупателей и продавцов, пользователей и плательщиков могут отличаться.)

В отличие от презентации продукта, презентацию проблемы разрабатывают с целью получить информацию от потребителя.

Разработать презентацию проблемы несложно. Ваши гипотезы относительно проблем потребителей и их решения были сформулированы ранее, в гипотезе ценностного предложения. Перенесите ваши предположения в слайды. Подумайте о простой презентации, состоящей из одного слайда (рис. 5.4), где сначала перечислены воспринимаемые проблемы, затем во второй колонке — текущие решения, а в третьей — предлагаемые вами решения.

Будем надеяться, что вам не придется воспользоваться этой презентацией. Ваша задача — заставить говорить потребителей , а не говорить самим . В этом заключается основная идея модели развития потребителей . Настоящая цель презентации проблемы — зафиксировать свои гипотезы относительно ваших убеждений, но в отличие от существующей компании вы не будете пытаться убедить других, что вы правы. Вы будете слушать.

Заставьте говорить потребителей вместо того, чтобы говорить самим.

Встреча по поводу проблемы

Сделав презентацию, приготовьтесь представить ее на экране аудитории или на встрече один на один за столом. Помните, что «презентация» в данном контексте означает приглашение к беседе. Поэтому, описав предполагаемые проблемы из колонки 1, сделайте паузу и спросите ваших визави, каковы, по их мнению, существующие проблемы, не упустили ли вы что-то существенное, в какой последовательности они расположили бы проблемы, начиная с самой важной, и какие из них необходимо решить, а какие хорошо бы решить.

Презентация должна подталкивать к обсуждению. Большинство людей приходят на встречу, чтобы послушать, особенно на первую встречу с потенциальным продавцом. Не менее половины слайдов, которыми вы пользуетесь, должны предусматривать «паузу», требующую более развернутого ответа, чем «да» или «нет». Еще лучше вместо слайдов использовать один-два листа печатных материалов. Обсуждение проблемы стимулируют вопросы, заданные в примерно следующей форме:

Нам кажется, что перед отраслью стоят эти пять проблем. Как бы вы расположили их в порядке степени влияния на вашу компанию?

Если у вас есть три крупных проблемы в данной области, требующих решения в ближайший год, что это за проблемы и почему они являются самыми важными?

Как ваша компания оценивает новые продукты? (Цена? Производительность? Свойства?)

А что, если потребитель скажет, что проблемы, которые казались вам важными, на самом деле не важны? Вместо того чтобы переживать из-за неудачи, осознайте, что вы получили очень ценные данные. Хотя это и не то, что вы хотели услышать, прекрасно, что вы узнали об этом на ранних стадиях.

Подводя итоги, задайте два вопроса: «Что доставляет вам самую большую головную боль в работе? Если бы у вас была волшебная палочка, и вы могли изменить что угодно в своей работе, что бы вы изменили?» (Это вопросы «на миллион долларов». Дайте ответы на них, и ваш стартап будет торговаться на бирже). Непринужденным тоном спросите: «Во сколько вам обходится эта проблема (в пересчете на упущенную выручку, потребителей, потерянное время, разочарование и т.д.)?» Вы используете эти цифры позже при оценке потребителя, когда будете разрабатывать презентацию продукта.

Поймите, как они решают проблему сегодня

Обсудив проблемы и их стоимость, вы можете продемонстрировать колонку 2 (см. рис. 5.4), решение, имеющееся на сегодня. Снова сделайте паузу и спросите потребителей, какие, по их мнению, уже есть решения проблемы, не упустили ли вы из виду какое-либо из них, и как бы они расположили существующие решения по степени их актуальности. Здесь вам важно понять, как потребители решают проблему сегодня или как это, по их мнению, делают другие. Если проблема достаточно остра или важна, вы получите интересные ответы. Также важно выяснить, у кого еще существуют те же проблемы. Есть ли еще потребители, которые используют те или иные решения? Может быть, другие люди в той же компании? Другие компании в отрасли? Другие люди с такой же должностью? Группа людей с общими проблемами означает общее ценностное предложение. Это значит, вы можете описать ценность своего продукта так, что это будет понятно широкой аудитории.

«Если бы вы могли взмахнуть волшебной палочкой и что-нибудь изменить, что бы вы изменили?»

И, наконец, как для корпоративных, так и для потребительских продуктов, с помощью колонки 3 представьте решение компании (не набор свойств, а идею в целом). Сделайте паузу и посмотрите на реакцию. Они понимают, о чем вы говорите? Настолько ли очевидно ваше решение? Что они отвечают: «Если вы сможете сделать это, то решите все мои проблемы?» Или же они отвечают: «Что вы хотите сказать?» Вы объясняете еще 20 минут, но они по-прежнему не понимают? Попросите сравнить ваше решение с имеющимися, которые вы только что обсудили. Опять-таки, ваша задача не продать товар, а получить реакцию и провести обсуждение.

Конечно, то, чему вы научитесь с помощь обсуждений, будет зависеть от того, что вы запомните. Ответы обычно перемешиваются у вас в голове, поэтому бывает полезно делать заметки. Просмотрите их все. Перед каждым звонком ограничьте свой список вопросов главным: «Какие три самые важные вещи мне нужно узнать с помощью сегодняшней встречи?» Постарайтесь затронуть хотя бы эти три аспекта. Делайте заметки и активно слушайте. Со временем, когда ответы на основные вопросы оформятся у вас в голове, начните задавать другие вопросы.