Наоми Вульф - Миф о красоте: Стереотипы против женщин

Когда женщины откликнулись на этот призыв и взялись за более высокооплачиваемую мужскую работу, новые чувства компетентности и уверенности в себе прибавили им смелости. Вместе с тем, как пишет Костелло, рекламная кампания «пыталась сохранить социально приемлемый женственный образ тружениц, работающих во время войны». Вот что в тот период говорили женщины, рекламируя крем Pond's: «Нам нравится чувствовать, что мы выглядим женственно, хотя и выполняем мужскую работу. Поэтому мы украшаем волосы цветами и лентами и стараемся быть как можно привлекательнее». Костелло цитирует рекламный текст одной косметической компании, которая хотя и признавала, что войну нельзя выиграть при помощи губной помады, тем не менее писала: «Она (помада) символизирует одну из причин, по которым мы сражаемся в этой войне, — драгоценное право женщин быть женственными и красивыми». Перед лицом великого социального переворота, который дал женщинам чувство ответственности и независимости, возможность пользоваться государственными учреждениями по уходу за детьми и, наконец, хорошие деньги, рекламодателям нужно было обеспечить спрос на свои продукты. Костелло отмечает, что «речь идет не только о собственно рекламе. Журнальные статьи тоже обращали внимание женщин на необходимость поддержания высокого уровня своего “коэффициента женственности”». Женские журналы должны были позаботиться о том, чтобы их читательницы не потеряли интереса к ним.

В период послевоенной демобилизации экономика западных стран переживала кризис. В США правительству нужно было «опровергнуть опасения по поводу того, что, вернувшись домой, американские солдаты окажутся в ситуации, когда их рабочие места заняты женщинами». Выяснилось, что расчет военной мобилизационной комиссии использовать женский труд только как временную замену, чтобы заткнуть брешь на рынке рабочей силы, оказался неверным: «В кулуарах власти бюрократический аппарат, где доминировали мужчины, строил послевоенные планы, исходя из предположения, что по окончании войны большинство женщин безропотно вернутся к своей извечной миссии жен и матерей. Но они ошибались». Причем сильно ошибались. В действительности, как показал проведенный в 1944 г. опрос общественного мнения, от 61 до 85% женщин категорически не хотели после войны возвращаться к своим домашним обязанностям. В этом решительном отказе работающих женщин комиссия усмотрела серьезную угрозу: вернувшиеся с войны ветераны лишатся работы, а их место займут женщины, получающие более низкую заработную плату, что приведет к политическим беспорядкам и волнениям или даже к повторению Великой депрессии. Поэтому в первый же год после окончания войны журналы вновь переключились, причем с еще большим рвением, чем прежде, на вопросы семейной жизни и домашнего быта, а 3 млн американок были уволены или ушли с работы добровольно.

Хотя многие исследователи отмечали, что женские журналы отражают исторические перемены, мало кто из них задавался вопросом: в какой мере они призваны способствовать определению вектора этих перемен? Редакторы делают свою работу, следуя духу времени, и издатели женских — и не только женских — журналов должны понимать, каких социальных ролей ожидают в данный момент от женщин рекламодатели. На протяжении вот уже более чем столетия женские журналы остаются одним из самых мощных инструментов изменения роли женщины в обществе, и в течение всего этого времени, причем сегодня в еще большей степени, чем когда бы то ни было, они последовательно и целенаправленно прославляют именно те качества, которых требуют от женщин интересы экономики и рекламодателей, а в военное время — интересы правительства.

К 1950-м гг. воспеваемая женскими журналами традиционная роль женщин была пересмотрена. Как пишет Энн Оукли в журнале Housewife, «с психологической точки зрения они дали возможность замученной матери и перегруженной заботами домохозяйке установить контакт с собой идеальной, со своим идеальным “Я”, которое стремится быть хорошей женой, хорошей матерью и умелой хранительницей домашнего очага... Ожидаемой от женщин ролью в обществе было стремление к совершенству во всех этих трех ипостасях». Однако определение понятия того, что есть «совершенство», меняется вместе с изменением потребностей работодателей и политиков, а в условиях послевоенной экономики оно зависело от роста потребления и от рекламодателей.

К 1950-х гг. доходы от рекламы резко возросли, изменив баланс сил между редакционными и рекламными отделами журналов. Женские издания начали представлять интерес для «компаний, которые, учитывая, что война закончилась, намеревались заменить государственные военные заказы продажей товаров широкого потребления». Основные рекламодатели женских журналов, благодаря которым появилась «тайна женственности», стремились увеличить объем продаж бытовой техники. В одной из глав книги «Тайна женственности», которая называется «Надувательство», Бетти Фридан проследила, каким образом «отсутствие самоидентификации и цели у американских домохозяек удалось обратить в чистую прибыль». Она изучала материалы маркетинговых служб и обнаружила, что, с точки зрения рекламодателей, среди трех категорий женщин работающие и делающие карьеру считались «нездоровой» группой, и «в интересах производителей товаров было не дать этой группе вырасти, поскольку ее представительницы не являлись идеальными потребителями. Они были слишком критичны».

Отчеты маркетологов описывали, как манипулировать неуверенными в себе домохозяйками, чтобы заставить их покупать бытовую технику и товары для дома. Вот что они советовали: «Надо добиться возникновения у них чувства вины. Используйте “чувство вины из-за невидимой пыли”». Они также предлагали: «Подчеркивайте пользу домашней выпечки “для здоровья”», «С миксером X вы станете другой женщиной». Они настоятельно рекомендовали развивать у домохозяек «чувство достижения успеха» в качестве компенсации за их «бесконечную» и «трудоемкую» работу по дому. Маркетологи настаивали на том, чтобы производители предлагали женщинам «специализированные инструменты для выполнения специализированных задач», а также чтобы они представляли работу по дому как занятие, «требующее знаний и навыков, а не физической силы и упорного труда». «Соотносите свои продукты с “духовными достижениями” и даже с “почти религиозным чувством”». В заключение отчета говорилось, что для предметов с «добавленной психологической ценностью цена практически не имеет значения».

Современная реклама продает уже не столько бытовую технику и средства по уходу за домом, сколько различные диеты и «специализированную» косметику и кремы от морщин. В 1989 г. доход журналов от рекламы косметики и средств по уходу за собой составил $650 млн, в то время как реклама мыла, чистящих средств и полиролей принесла только десятую часть этой суммы.