Наоми Вульф - Миф о красоте: Стереотипы против женщин

Конечно, женские журналы — не единственные, кто находится в финансовой зависимости от мифа о красоте. Все средства массовой информации во все большей степени попадают в нее. В 1980-х наблюдался быстрый рост тиражей журналов, каждый из которых отчаянно боролся за свой кусок рекламного пирога. Теперь давление оказывается и на новостные издания. «Нам становится все труднее сохранять свою свободу и независимость», — жалуется редактор журнала Christian Science Monitor. А редактор Harper’s Льюис Лэпхэм пишет о том, что его нью-йоркские коллеги все больше говорят о «недолговечности слова» и «советуют проявлять осторожность в подходе к трактовке тем, которые могут отпугнуть крупных покупателей рекламного пространства».

Он также говорит, что «американская пресса всегда была и по сей день остается прессой-“ускорителем”» и что статьи в ней всегда поддерживали и продвигали темы и идеи, навязываемые рекламой. Как пишет журнал Time, нынешнее руководство СМИ «рассматривает читательскую аудиторию как рынок». Поэтому издатели должны усиленно искать высококлассных рекламодателей и «не горячиться», когда речь идет о профессиональных статьях. «Если бы Уотергейтский скандал произошел сегодня, этот материал пришлось бы согласовывать с отделом маркетинга», — говорит издатель Томас Уиншип. A Columbia Journalism Review цитирует бывшего редактора журнала The Boston Globe: «Журналы — предмет потребления, они существуют для того, чтобы продавать товары, а конкуренция в настоящее время очень высока». Он признается, что теперь и его издание сильно зависит от рекламы моды. «Раньше между рекламой и редакционными статьями был шелковый занавес, а сейчас его нет. В последние годы некоторые издатели лезут из кожи вон, чтобы заполучить рекламодателей путем создания того, что те считают благоприятной редакционной атмосферой». Хойт пишет, что, по мнению редактора Harper’s Джона Макартура, «написание рекламных материалов» разрушает то, в чем заключается ценность журналов — «атмосферу качества и доверия». Если эта тенденция не изменится, останется очень немного средств массовой информации, которые смогут свободно исследовать и ставить под сомнение миф о красоте или даже просто предлагать альтернативные решения, не беспокоясь о реакции рекламодателей.

Усилившаяся конкуренция со стороны телевидения позволила расплодиться еще большему количеству вариантов «железной девы». В 1988 г. среднестатистический гражданин США просмотрел на 14% больше телевизионной рекламы, чем за два года до этого, — по 650 рекламных роликов в неделю. А ежедневно их транслируется около 1000. Индустрия рекламы называет эту ситуацию «зрительским замешательством»: зритель запоминает только 1,2 из 650 посланий, то есть меньше, чем в 1983 г., когда эта цифра составляла 1,7. Рекламный бизнес пребывает в панике.

Чтобы переломить ситуацию, образы женщин и красоты делают все более экстремальными. Как сообщили журналу The Boston Globe представители руководства рекламных компаний: «Мы должны давить сильнее, шокировать, прорываться вперед. Теперь, с ужесточением конкуренции, торговля тоже становится намного жестче (на сленге гомосексуалистов “жесткая торговля” означает гетеросексуального партнера с садистскими наклонностями). Современный бизнес стремится соблазнять еще более активно и отчаянно... Он хочет сломить всякое сопротивление». Изнасилование — ходовая метафора нынешней рекламы.

Кроме того, индустрия кино, телевидение и журналы вынуждены' конкурировать с порнографией, которая сегодня представляет собой самый крупный и влиятельный вид СМИ. В мировом масштабе она приносит ежегодный доход $7 млрд. Это больше, чем легальная киноиндустрия и шоу-бизнес вместе взятые. Порнографических фильмов снимается в три раза больше, чем всех остальных, и это приносит доход $365 млн в год или $1 млн в день только в США. Британские порнографические журналы продаются в количестве 20 млн экземпляров в год по цене от £2 до £3, что дает ежегодный доход £500 млн.

Шведская порноиндустрия приносит 300-400 млн шведских крон в год. Любой секс-шоп в Швеции предлагает около 500 наименований товаров, тогда как табачная лавка—от 20 до 30. В 1981 г. 500000 шведов еженедельно покупали порнографические журналы. В 1983 г. каждый четвертый из взятых напрокат видеофильмов был порнографическим, а к 1985 г. крупнейшие дистрибьюторы продавали через киоски 13,6 млн экземпляров порножурналов. В США 18 млн человек ежемесячно покупают 165 наименований различных порнографических журналов на сумму $500 000 в год. Каждый десятый американец ежемесячно читает Playboy, Penthouse или Hustler. В Канаде Playboy и Penthouse — самые читаемые журналы. Итальянские мужчины ежегодно тратят на порнографию 600 млрд лир, а порнографические видеофильмы составляют в Италии 30-50% всех видеопродаж. Согласно результатам исследований, порнография повсеместно становится все более агрессивной, жесткой и связанной с насилием. Как заявил скандально известный кинорежиссер Хершил Гордон Льюис: «В своих фильмах я калечил женщин, потому что понимал, что это поднимет кассовые сборы».

Вся эта конкуренция образов происходит при отсутствии регулирования мирового телеэфира. Вследствие этого миф о красоте распространяется с запада на восток, от богатых стран к бедным. Американские телепрограммы заполняют европейский эфир, а европейские — эфир стран третьего мира. В Бельгии, Голландии и Франции 30% телепередач составляют американские, а в развивающихся странах около 71% телепрограмм импортируется из развитых стран. В Индии за последние пять лет число частных телевизионных каналов удвоилось, а с 1984 г. рекламные компании начали спонсировать телепередачи. Еще 10 лет назад большинство европейских телеканалов принадлежали государству, но их приватизация, а также появление кабельного и спутникового телевидения радикально изменили ситуацию. К 1995 г. из существующих 120 каналов уже лишь немногие финансировались не за счет рекламы, причем ожидалось, что к 2000 г. доходы от нее увеличатся с $9 млрд до $25 млрд.

Америка и Великобритания также не стали исключением. Как сообщает лондонская газета The Guardian, телевидение пребывает в панике. За 10 лет (с 1979 по 1989 г.) оно потеряло 16% рынка, уступив их кабельному и независимому телевидению и видео.

С наступлением эпохи гласности миф о красоте проник за «железный занавес». С одной стороны, он не давал развиться феминистскому движению, с другой — воплощал собой потребительский рай после эпохи дефицита. Советский публицист Наталья Захарова заявляла: «С высокой вероятностью гласность и перестройка принесут советским женщинам весьма противоречивые и сомнительные свободы. Гламур станет одной из них». Ее слова оказались пророческими. Первый венгерский таблоид с говорящим само за себя названием Reform («Реформа»^, который читал каждый десятый венгр, стал печатать на каждой странице фотографии обнаженных выше или ниже пояса моделей. Журнал Playboy провозгласил актрису Наталью Негоду «первой советской секс-звездой». Коммунистический Китай в 1988 г. впервые принял участие в конкурсе красоты на звание «Мисс Вселенная», и в том же году состоялся первый конкурс красоты «Мисс Москва». Вскоре примеру Китая и СССР последовали Куба и Болгария. В 1990-е гг. в странах социалистического блока стали издаваться несколько, правда, старомодные версии Playboy и женских глянцевых журналов. Так там начал развиваться свой собственный, «внутренний» миф о красоте. Отвечая на вопрос о разнице между Западом и Россией, советская феминистка Татьяна Маманова сказала: «Порнография. .. она везде, даже на рекламных стендах. Это просто еще один вид нападения. И это не кажется мне свободой».