Гарри Беквит - Продавая незримое

Если идее удается пройти через сито критиков-интеллектуалов, — все шансы за то, что ее загубят лидеры.

Если вы сами являетесь лидером, научитесь сдерживаться. Следуйте примеру Бена Тейлора, признанного лидера, возглавляющего филиал сети Executrain в Миннесоте, одно из наиболее успешных отделений этой компании во всей Америке. Когда его просят объяснить, как он добился такого успеха, Тейлор всегда говорит одно и то же: «Я умею слушать».

Наклейки на бамперах дают вам дельный совет: «Не принимайте авторитеты на веру». Не принимайте на веру лидеров.

Клиент однажды сказал мне, что «составить план маркетинга очень просто. Нужно просто руководствоваться общим для всех людей здравым смыслом».

К сожалению, здравый смысл не так распространен, как принято думать*. Что действительно является общим для всего человечества, так это то, что люди зачастую действуют вопреки собственному опыту, — вспомним опять тех, кто в 1980-х годах ухватился за классификацию VAL. Или, что еще хуже, люди частенько действуют вопреки собственным интересам. Эта их дурная привычка вдохновила историка Барбару Тачман на написание целой книги «Марш дураков» (TheMarchofFolly). В качестве примеров Тачман приводит Мон-тесуму, сдавшегося армии ацтеков, численностью не превышавшей одного класса в сегодняшней школе, и троянцев, решивших: «Э, да греки, похоже, забыли здесь эту огромную лошадь. Давайте-ка затащим ее в город».

Вера моего клиента в общечеловеческий здравый смысл была ошибочна и по другой причине. Он совершенно правильно полагал, что большинство людей обладают достаточным здравым смыслом, чтобы сделать логический вывод на основании определенных посылок. Но при планировании мы склонны ошибаться не в выводах. Мы ошибаемся в определении наших посылок.

Рассмотрим для примера ошибку, совершенную закусочными сети Burger King.

* Здравый смысл, например, утверждает, что рекламу автомобилей следует обращать к их потенциальным покупателям. В качестве доказательства ошибочности здравого смысла в этом вопросе и того, что реклама автомобилей должна, в первую очередь, нравиться дилерам, советую прочитать «Пока простаки грезят» (WhentheSuckersMoon), интереснейшую книгу Рэндала Ротенберга о неудачной кампании под лозунгом «Какую машину вы водите?», проведенной фирмой Wieden amp; Kennedy для автомобиля Subaru. — Прим.авт.

Годами Burger King действовала исходя из следующих принципов: «Во-первых, люди приходят к нам, чтобы поесть, а во-вторых, люди предпочитают вкус гамбургеров, поджаренных на открытом огне». Из этих посылок руководители Burger King делали вывод, в строгом соответствии со здравым смыслом: «Следовательно, для того, чтобы люди выбрали нашу компанию, нам нужно рекламировать то, что наши гамбургеры поджарены на открытом огне».

Неоспоримая логика, но посылка номер один была ложной. Люди приходят в закусочные не для того, чтобы удовлетворить свое желание вкусно поесть. Они приходят за быстрой, дешевой, но тем не менее съедобной пищей, способной утолить голод. Компания Burger King ничем не погрешила против здравого смысла, но это стоило им миллионов, потому что посылка была ошибочной.

Здравый смысл, если он присутствует, окажется полезным в любой сфере. (Мой отец, работающий хирургом, сказал мне, что 90 процентов ортопедической хирургии основано на здравом смысле. Вуди Аллен подразумевал это, когда говорил, что «прийти на встречу — значит, уже на 90 процентов добиться успеха».) В основе своей план маркетинга содержит конечное число масштабных стратегических решений: создать что-то новое, победить в войне цен, занять свободную нишу, переместиться в другой регион или на другую позицию на рынке и некоторые другие, из которых здравый смысл поможет вам выбрать лучшее. Но самое трудное и важное после этого только начинается.

Как провести эту стратегию в жизнь? Как удовлетворить нужды незаполненной рыночной ниши? Как создать что-то на самом деле новое? Как заинтересовать и перетянуть на свою сторону потребителя? И главное, как заинтересовать и увлечь своих собственных сотрудников?

Как добиться успеха?

В этой области, в области тактики, перед вами открывается бесчисленное количество возможностей. Это сводит роль здравого смысла к минимуму. На этой стадии здравый смысл оказывается скорее щитом, чем мечом. Он способен защитить вас, но с ним одним битву не выиграешь.

Не здравый смысл вдохновлял создателей новаторских предложений нашего века — персональных компьютеров, ночной доставки и многих других. Все эти идеи порождены вдохновением.

Польза здравого смысла ограничена. Для достижения вдохновляющих результатов вам понадобится вдохновение.

Команда New York Mets была явным аутсайдером на мировом чемпионате 1969 года. Они годами считались всеобщим посмешищем. Их запасной подающий Таг Макгро уговаривал товарищей по команде: «Вам надо поверить». Они поверили. Их соперникам, Baltimore Orioles, это очень не понравилось.

Вам надо поверить.

Обращаясь к комитету стратегического планирования компании Temple Israel в Миннеаполисе, я начал обсуждение этого заблуждения с цитаты из кинофильма «Мои лучшие годы»: «Евреи всегда знали две вещи: страдание и… где найти лучшую китайскую кухню».

Я также сказал им, что совершенно неудивительно, что книгу «Сила позитивного мышления» (ThePowerofPositiveThinking) написал белый человек протестантского вероисповедания. Я спросил их: «Эй, кто-нибудь может представить человека по фамилии Голдберг пишущим книгу о позитивном мышлении?»

Конечно, я уже знал из опыта, что еврейская аудитория обожает шутки о евреях, но мои мотивы были куда серьезней. Существуют отдельные люди, группы людей и целые компании, склонные к фатализму. Некоторые люди не могут представить себе, что добьются успеха. Некоторые люди отказываются верить в это, потому что смертельно боятся разочарований. И большинство людей скажут в ответ на ваше предложение: «Мы уже пробовали нечто подобное. Не помогло».

Вот интересный вопрос: «Почему люди покупают то, что они покупают?».

Многие из тех, кто занимается маркетингом услуг, предполагают, что решение о покупке в большой степени продиктовано логикой. Потенциальный потребитель какой-либо услуги соотносит стоимость этой услуги и ее реальную ценность, сравнивает предложения различных фирм и выбирает ту фирму, для которой этот баланс окажется наиболее выгодным.

Продавцы многих услуг — бухгалтерских, юридических и, в особенности, финансовых — склонны считать, что люди на самом деле являются homosapiens, разумными приматами, которые принимают разумные, обдуманные решения, основанные на объективном анализе цены и качества услуги.