Гарри Беквит - Продавая незримое

Огилви утверждал, что можно достигнуть не меньших успехов, если убедить потенциального потребителя в том, что ваша услуга всего лишь «бесспорно хорошая».

Вы можете проверить утверждение Огилви на своем собственном опыте.

Как часто вы действительно искали «самого лучшего» исполнителя нужной вам услуги: наилучшую няню, уборщицу или налогового консультанта? Не часто.

Как часто вы сразу убеждались в том, что они «самые лучшие», если вы даже находили их? Не часто.

Как долго готовы вы искать что-то «самое лучшее», если что-то «в достаточной степени хорошее» находится под рукой? Не долго.

Как много вы готовы доплачивать за «самую лучшую» услугу, если просто «очень хорошей» уже было бы достаточно? Не много.

Насколько хорошим должно быть что-либо, чтобы оно вас удовлетворило? Всего лишь «очень хорошим», а если оно, паче чаяния, окажется лучшим, то вы будете рассматривать это как простую удачу.

И главный вопрос: как вы реагируете, когда представитель предприятия сферы услуг говорит вам, что они — самые лучшие? Скептически и без энтузиазма: эти слова звучат как пустая похвальба.

Те, кто проводит устные опросы для клиентов, работающих в сфере услуг, быстро осознают удивительную вещь, которая звучит крайне разочаровывающее для их нанимателей. Когда исследователь задает вопрос: «Какова основная причина, по которой вы продолжаете пользоваться услугами этой фирмы?» — самый распространенный ответ, даже от клиентов предприятий, оказывающих услуги высочайшего класса, звучит следующим образом: «Мне это просто удобно».

Нам нужно не превосходство и даже не совершенство обслуживания, а простое удобство хорошо разношенной обуви.

Наша культура, построенная на принципе конкуренции, наполняет нас желанием быть «первым номером». Быть частью чего-то «лучшего» очень приятно, и в этом есть свои плюсы. Но предположение о том, что достижение статуса «наилучшего» является обязательным условием хорошего положения и сильной позиции на рынке, опровергается опытом — вашим собственным.

Стремитесь выглядеть в глазах потребителей «бесспорно хорошим».

Однажды некая специализированная фирма блестяще продемонстрировала все слабости преувеличения, создав действительно необычное рекламное объявление о своих услугах. Их скромная по размерам реклама преуменьшала абсолютно все. Они выкинули из нее почти все прилагательные. Было отвергнуто словечко «непревзойденный» вместе с его более современным эквивалентом «выдающийся». Они вычеркнули даже слово «незаурядный», за исключением тех случаев, когда оно относилось к качеству услуг, предоставляемых многочисленными конкурирующими фирмами! И так далее.

Результат воздействия этой рекламы был (даже на взгляд сотрудников этой фирмы, ненавидящих гиперболы и преувеличения) «поразительным».

В течение нескольких дней собратья по профессии останавливали сотрудников этой фирмы на улице, чтобы высказать им свое мнение об этой рекламе. Несмотря на относительно малые размеры, эта фирма получила десятки запросов от перспективных заказчиков, которые до этого не слышали о ней ни единого слова. Руководители предприятий, которые не являлись прямыми конкурентами этой фирмы, звонили офис-менеджеру, чтобы спросить, кто делал для них это объявление. Другие руководители связывались с создателями рекламы, чтобы попросить их сделать точно такое же объявление и для них — «что-то, на что все обратят внимание и будут обсуждать на улице».

Люди обращают внимание на маркетинговые публикации, лишенные пустых преувеличений, потому что склонны замечать необычное, а преуменьшение, согласитесь, весьма необычно.

Лучше сказать слишком мало, чем слишком много.

Однажды некий маркетолог потрудился опросить двадцать владельцев фирм, задав им вопрос о том, какую информацию они почерпнули из нескольких рекламных роликов компании First Banks. Результат опроса привел создателей этой рекламы в состояние шока.

Упомянутые ролики показывали адвоката, готовящегося покорить Эверест. Его подготовка включала пристальное изучение предыдущих попыток подъема на эту вершину, прогнозов погоды и другой сопутствующей информации. Смысл ролика, сформулированный в закадровом тексте, состоял в том, что успех в любом деле требует исчерпывающей информации и компания First Banks обладает «информацией, необходимой вам для принятия правильного решения в финансовых вопросах».

Но люди, видевшие этот ролик, не прислушивались к словам. Они обращали внимание на видеоряд, который в основном изображал адвоката, готовящегося к восхождению на гору. Из этого видеоряда они делали вывод, что компания First Banks намекает на свою силу и непоколебимость, непоколебимость гор и силу человека, решившегося их покорить, — вывод, совершенно не предусматривавшийся создателями рекламы.

Люди слышат только то, что они видят. Запомнившееся мне с 1980 года объявление специалиста по дизайну помещений из Портленда, Орегон, говорило об этом почти напрямую.

«Пока ваш офис сообщает любому вошедшему: „Здесь сидит перспективный молодой адвокат“, ваш успех так и останется перспективой», — гласил текст объявления.

Люди не могут увидеть оказываемую вами услугу своими глазами. Соответственно, как и намекает это объявление, люди судят об этой услуге по тому, что они могут увидеть. А если они видят одно, а слышат совсем другое, то пример с First Banks показывает, что зрительное восприятие перевешивает. Люди гораздо быстрее поверят своим глазам, чем вашим словам.

Внимательно посмотрите на свою визитную карточку. На свою приемную. На свои ботинки. Что все эти видимые знаки говорят о той невидимой услуге, которую вы пытаетесь продать?

Следите за тем, что вы демонстрируете.

Мы слышим, как кто-то произносит: «Он купил это, даже не посмотрев». Произнося или слыша эту фразу, мы всегда выражаем удивление. Мы не можем представить, чтобы кто-то действительно купил что-либо, предварительно не посмотрев на покупаемый товар.

Потенциальные покупатели неохотно решаются на покупку чего-то, что невозможно увидеть. Тем большее значение они вкладывают в то, что могут увидеть.

В результате большое значение приобретают наглядные символы предлагаемых услуг. Вилли Ломан, герой книги Артура Миллера «Смерть коммивояжера», знал о том, как важно, чтобы ботинки всегда были начищены, потому что сознавал, что люди всегда ищут зрительные намеки на истинное положение дел. Юристы уделяют повышенное внимание форме и расположению стола, стульев, освещению, которые подчеркивали бы значимость их профессии. Большинство бухгалтеров вполне сознательно стараются одеваться очень аккуратно и консервативно, чтобы подчеркнуть свою методичность и внимание к деталям.