Гарри Беквит - Продавая незримое

Годами преподаватели писательского мастерства твердили своим студентам о необходимости избегать клише, а вместо этого попытаться найти свежий, неизбитый способ выразить свои мысли. Этот совет применим и к маркетингу.

Люди реагируют на все новое и необычное и игнорируют старое и привычное — это свойство некоторые антропологи считают необходимым для выживания человечества. Как только в окружении первобытного человека появлялось что-то новое, ему надо было изучить это, чтобы решить, не представляет ли оно опасности. Но каково бы ни было объяснение, люди реагируют на то, что кажется им новым. Поэтому очень старое слово «новизна» по-прежнему имеет значение в рекламе.

Предложения, не содержащие клише и затасканных фраз, вызывают у людей любопытство и приковывают их внимание. Кроме того, свежие слова выглядят более искренними, они кажутся тем, что на самом деле думает говорящий, а не бессмысленным пересказом того, что говорящий читал или слышал где-то еще (причем много раз).

Клише и избитые фразы утомляют людей. А как сказал однажды Дэвид Огилви, «вы не можете утомить кого-то до такой степени, чтобы он купил ваш товар».

Польза публикаций

В Европе есть шесть горных вершин, которые выше, чем Маттерхорн*. Назовите хотя бы одну. Все дело в освещении прессой.

* Маттерхорн — горная вершина в Альпах, высотой около 4480 м. — Прим.пер.

Как-то раз, когда в Миннесоте в 1994 году выпал первый снег — как это обычно бывает, приблизительно в то время, когда должна была начаться пятая игра Чемпионата мира, — мне позвонил потенциальный потребитель. Ему до смерти хотелось работать именно со мной из-за целой «лавины» публикаций, которую я организовал для другой компании в его отрасли.

Его звонок весьма польстил мне. Но хотя я и не стал поправлять звонившего, он ошибался. Да, я помог компании добиться кое-каких публикаций — полностраничной статьи в журнале, трех абзацев в бизнес-разделе местной газеты и — тоже на три абзаца — упоминания в журнале, продающемся по всей стране. Именно к этому стремилась та компания, и мы добились поставленных целей. Но вряд ли это можно было назвать лавиной.

Почему же тогда мой потенциальный потребитель говорил о «лавине»? Потому что в том же журнале в то же самое время мы опубликовали два больших рекламных объявления этой компании. В смутных воспоминаниях потребителя не сохранилось различия между объявлениями и статьями. Все, что он запомнил, — это то, что в журнале было очень много публикаций об этой компании. И ему захотелось, чтобы я создал для него такую же «лавину».

Этот потребитель убедительно доказал еще один принцип маркетинга: реклама — это тоже публичность. Рекламное объявление — это сделанное в публичной форме упоминание о компании или товаре, из которого люди могут почерпнуть новую информацию или узнать о существовании упомянутой в объявлении компании.

Если вам нужно, чтобы ваша компания упоминалась в прессе, публикуйте рекламу.

Специалист по связям с общественностью связался с редактором местного делового журнала, чтобы предложить ему классическую историю, похожую на воплощенную мечту миллионов американских предпринимателей, томящихся в настоящий момент в офисах всех небоскребов центра города.

История повествовала о человеке, много лет прожившем в Америке, но не перестававшем любить свою родную Грецию, который решил свозить своих друзей туда на экскурсию. Друзья были в восторге. Это заставило нашего героя задуматься: а не может ли он зарабатывать на жизнь, занимаясь именно этим?

После многонедельного раздумья и месяцев, потраченных на пробы и ошибки, он открыл свое дело. Через несколько лет греческое туристическое агентство Hellenic Adventures показывало высокие темпы роста.

Но когда специалист по связям с общественностью попытался продать журналу эту историю, доказывающую верность маминого совета: «Делай то, что тебе нравится, а деньги приложатся», редактор воспротивился этому. Почему?

Проблема была не в том, что история не показалась ему привлекательной. Просто для редактора эта история была всего лишь одной из многих, потому что он никогда не слышал о Hellenic Adventures. Как, даже невзирая на доверие ко мне лично, мог он быть уверен, что эта компания действительно существует и процветает?

«Я не уверен, что могу поверить в эту историю, — подумал он, — ведь я никогда не слышал об этой компании».

Что могло бы облегчить задачу специалиста по связям с общественностью в этом случае? Реклама. Если бы редактор видел рекламные объявления агентства Hellenic Adventures (компания еще не начала постоянную рекламную кампанию в печати), он мог бы сказать себе: «Это реальная компания. Значит, это реальная история». Другими словами, реклама привела бы к публикации.

Элементы маркетинга действуют не «каждый сам по себе». Они работают друг на друга, часто самым неожиданным образом. Реклама — это публикация, адресная рассылка — это реклама, все пересекается и смешивается, и практически все, если оно сделано должным образом, работает на общую цель.

Если вы хотите получить больше публикаций в печати, размещайте больше рекламы.

Сегодня, в момент написания этой книги, ни одна газета или журнал не могут похвастаться тем, что они чрезмерно интересны читателям. В мире, переполненном различными средствами массовой информации, задача выпуска интересного еженедельного или ежемесячного издания может привести в уныние кого угодно. Со страшной скоростью нанимая и увольняя новых редакторов, изнемогающие от гонки издания ищут волшебную формулу.

Но какой бы ни была формула удачного издания, одного она не включает абсолютно точно. Ни одно издание не достигнет популярности, если будет публиковать рекламные объявления, слегка замаскированные под статьи.

Ваш пресс-релиз, искусно составленный с единственной целью — получить рекламу, ничего за нее не заплатив, не будет опубликован. На самом деле редакторы, знающие, как их издание нуждается в рекламодателях, с отвращением воспримут вашу попытку. Кроме того, настолько очевидные по своим намерениям пресс-релизы представляют своих авторов как наивных людей, пытающихся манипулировать общественным мнением, а возникновения такого впечатления даже у редактора следует избегать как огня. Мир слишком тесен.

А вот чего редакторы хотят, так это сделать свое издание более интересным. Они хотят, чтобы читатели могли воскликнуть: «Просто влюбился в эту статью!»

Поэтому, пытаясь добиться публикации об услугах своей фирмы, никогда не задавайтесь вопросом: «Чем хороша наша услуга?» Вместо этого спросите себя: «Что делает нашу услугу интересной для читателей этого издания?»