Гарри Беквит - Продавая незримое

А теперь я говорю об этом всему миру. Люди в десятках городов прочтут эту главу и решат, что в компании Fallon предоставляют отличное обслуживание и делают замечательную рекламу. Такие услуги стоят любой цены.

Обслуживание начинается с первого звонка клиента. Как обстоят дела с обслуживанием в вашей компании?

Жизнь несется стремглав. Председатель правления dayton-hudson corporation подгоняет своих сотрудников фразой из книги «Шок будущего» (FutureShock): «Скорость — это жизнь». Комик Стивен Райт запечатлел современный ритм жизни в шуточном объявлении о «микроволновом камине»: «Вы можете провести перед ним весь вечер всего за восемь минут».

Многим людям кажется, что со всей этой скоростью мир сорвался с катушек. Мы отправляем факсы, когда могли бы послать письмо. Мы торопимся уже по привычке. Кажется, нам на самом деле скоро понадобятся микроволновые камины.

Это постоянное ускорение не подчиняется логике. Но, тем не менее, оно является неоспоримым фактом: мир разгоняется все быстрее.

Двигайтесь быстро. Потом еще быстрее.

Скажите «вечером», а сделайте еще утром

Когда вам предстоит впервые предоставить клиенту какую-нибудь услугу, попробуйте следующий способ: скажите, что работа будет сделана к часу дня, а на самом деле закончите ее еще к одиннадцати. Поступите так же и во второй раз.

Теперь вы создали для себя определенный запас доверия. Он может вам понадобиться. И вы будете очень рады, что он у вас есть.

Скажите: «вечером», а сделайте еще утром.

Неожиданно меня осенило. Я схватился за ручку и записал на желтой самоклеющейся бумажке мысль, выражающую главное в моем бизнесе:

«Каждый день делай своих клиентов счастливыми».

Что-то из разряда «помоги себе сам»: банальное и очевидное. Мысль настолько самоочевидна, что это меня смущает. Но она работает.

Она влияет на то, как я говорю, как звучит мой голос по телефону (как будто я улыбаюсь), на то, что я говорю, и насколько внимательно я слушаю. Она напоминает, как мне повезло, что этот человек, мой клиент, доверился мне.

А что происходит, как я говорю, слушаю и как звучит мой голос, когда эта записка теряется где-то под грудой бумаг? Если честно, по-другому.

Поэтому советую вам сделать себе такое же банальное напоминание: положите такую записку и увашего телефона.

Клиффорд может за пятнадцать секунд уговорить ваших детей поступать в Йельский университет. Джуди может заставить замолчать целую комнату страстной защитой своего мнения по вопросу абортов. Фред убедил одиннадцать своих друзей покупать рыболовные блесны торговой марки Shad Lap.

И вот я спрашиваю об этих трех людях у руководителя брокерской компании, партнерами которого они являются.

— Они, должно быть, хорошие агенты?

— Ну, довольно приличные.

— Как вы считаете, их работа достаточно эффективна?

— На самом деле нет. На наш взгляд, она могла бы быть гораздо лучше.

За редким исключением проблема заключается не в продавцах. Как и большинству людей, Клиффорду, Джуди и Фреду легко удается убедить других в том, во что они действительно верят. Существующая у этой компании проблема с продажами на самом деле является проблемой маркетинга: компании не удалось создать или определить то отличие, которое придает особую убедительность предложению о продаже и дает возможность агентам уверовать в свой товар.

Когда их направляют убеждать очередного покупателя, Клиффорд, Джуди и Фред заведомо оказываются в слабом положении. Их речь кажется расплывчатой, ей не хватает убежденности и уверенности. Не удивительно. Ключом к любой успешной презентации является четкая точка зрения. Если вы верите в нее, вы почти наверняка сумеете успешно убедить в ней остальных.

Есть ли такая четкая точка зрения у ваших агентов? Может быть, у кого-то из них она имеется. Но если фирма не сумела создать или определить свое отличие и преимущества, которые дает это отличие людям, пользующимся ее услугами, большинство агентов не смогут эффективно представлять ваши услуги перед потребителями по очень простой причине: вы сами не дали им того, на что они могли бы опереться.

Чтобы улучшить работу своих посланцев, улучшите передаваемое ими послание.

Скажите бизнесмену слово «риск», и он услышит — «деньги». Иногда это соответствует действительности. Но многие разновидности риска, на который люди не решаются, упуская из-за этого значительную выгоду, ничего не стоят. Они касаются не денег, а личного участия.

Возьмем, к примеру, директора высококлассного предприятия сферы услуг. Обслуживание и сама предлагаемая услуга — выше всяких похвал, однако число продаж можно назвать «хорошим», но не более. Почему? Потому что директор отказывается рисковать сам, а именно лично заниматься продажей своего товара. Большая группа потенциальных потребителей приезжает из другого города. Опасаясь рисковать своим достоинством перед незнакомцами, директор «заболевает» как раз в день их визита. В другой раз кто-то упоминает при этом директоре перспективного потребителя из его собственного города. Но директор так и не перезванивает этому потенциальному клиенту.

Гейл Шили дала прекрасную иллюстрацию тому, как много может принести человеку способность рискнуть, в своей книге «Первопроходцы» {Pathfinders). Шили начала свою работу с исследования личности людей, довольных своей жизнью. Ее интересовало, что же дает этим людям такое ощущение внутренней удовлетворенности. Ей удалось найти не так уж много общих черт, объединяющих «довольных жизнью» людей, и одной из них была следующая: всем этим людям пришлось в своей жизни хоть раз пойти на невероятный риск.

Продажа услуг включает элемент личного риска. Вы можете показаться слишком навязчивым. Вам могут отказать. (Нет, вам будут отказывать.) Кто-то перестанет отвечать на ваши звонки. Вы рискуете уйти с работы расстроенным. Но выгода от таких усилий заставит вас спросить себя: «Почему я не делал этого раньше?»

Пойти на риск не всегда означает рискнуть деньгами. Иногда речь идет именно о личном участии.

Примите личное участие в своем деле. Не бойтесь рисковать.

В книге Курта Воннегута-младшего «Дай вам бог здоровья, мистер Розуотер» (GodBlessYou,Mr.Rosewater) есть прекрасные советы, полезные для любого специалиста по маркетингу. Мистер Розуотер-старший, осознав тот факт, что у его сына Элиота нет ни мозгов, ни таланта, необходимых для успеха в бизнесе, дал ему лучший из возможных в этом случае советов: «Элиот, однажды большая сумма денег сменит своего владельца. Постарайся оказаться у нее на пути».