Шошана Зубофф - Эпоха надзорного капитализма. Битва за человеческое будущее на новых рубежах власти

Несмотря на эти опасения по поводу жизнеспособности Google, поддержка фирмы со стороны престижных венчурных фондов придавала основателям уверенность в их способности собрать деньги. Это резко изменилось в апреле 2000 года, когда легендарная экономика доткомов начала быстро погружаться в рецессию и райский сад Кремниевой долины неожиданно стал эпицентром финансового землетрясения.

К середине апреля, когда так называемый пузырь доткомов лопнул, привилегированная культура быстрых денег Кремниевой долины оказалась в осаде. Легко забыть, какими катастрофическими стали эти события для амбициозных молодых людей Долины, а также инвесторов, которые были не намного старше их. Стартапы, еще несколько месяцев назад стоившие баснословных денег, вдруг вынуждены были закрыться. В нашумевшей статье «Судьба стучится в дверь доткомов» отмечалось, что цены акций самых почитаемых на Уолл-стрит интернет-фирм «высокого полета» «лежат в нокдауне» и акции многих из них торгуются ниже цены первоначального размещения: «Пока многие доткомы в упадке, ни венчурные капиталисты, ни Уолл-стрит не горят желанием помочь…» [144]. В новостях только и говорили о шокированных инвесторах. На неделе, начавшейся 10 апреля, произошло самое глубокое падение в истории NASDAQ, где торговались многие интернет-компании, и мнения все больше сходились на том, что «игра» изменилась необратимо [145].

По мере того как деловая среда Кремниевой долины расползалась по швам, перспективы инвесторов вернуть вложенные средства, продав Google какой-либо крупной компании, стали казаться гораздо менее радужными и их тоже захлестнула нарастающая волна паники. Многие инвесторы Google начали выражать сомнения по поводу перспектив компании, и некоторые начали грозиться, что прекратят ее поддерживать. Давление на компанию, с тем чтобы она стала приносить прибыль, резко усилилось, несмотря на то что Google Search считался лучшей поисковой системой, трафик на его сайт стремительно рос, а почта приносила в офис компании в Mountain View по тысяче резюме в день. Считалось, что Пейдж и Брин слишком медлят, и их ведущие венчурные капиталисты, Джон Доерр из Kleiner Perkins и Майкл Мориц из Sequoia, были крайне недовольны [146]. По словам летописца Google Стивена Леви,

Венчурные капиталисты рвали и метали. Для технологического сектора медовый месяц закончился, и не было уверенности, что Google не постигнет судьба очередного букета, выброшенного на помойку [147].

Специфика венчурного финансирования Кремниевой долины, особенно в годы, когда пузырь стартапов начал раздуваться до опасных размеров, также подпитывала в Google ощущение необходимости неотложных действий. Как выяснили в своем исследовании венчурных компаний в Долине социолог из Стэнфорда Марк Грановеттер и его коллега Мишель Феррари,

Связь с венчурной фирмой с высоким статусом сигнализирует о высоком статусе стартапа и побуждает других агентов устанавливать связи с ним [148].

Все это кажется сегодня очевидным, но будет полезно хорошо запомнить тревожную атмосферу тех месяцев внезапного кризиса. Престижное венчурное инвестирование действовало как форма отбора – во многом напоминая систему приема в лучшие университеты, которая сортирует и легитимирует студентов, возвышая избранных на фоне всех остальных – особенно в «непредсказуемой» среде, характерной для инвестиций в высокие технологии. Утрата способности сигнализировать о своем высоком статусе ставила молодую компанию в длинный ряд неудачников в стремительно развивающейся саге Кремниевой долины.

Результаты других исследований указывают на роль нетерпеливых денег, которые наводнили долину, когда чрезмерная шумиха привлекла спекулянтов и усилила волатильность венчурного финансирования [149]. Исследования инвестиционных моделей до образования пузыря выявили ментальность «игры по крупному», когда плохие результаты часто только стимулировали рост инвестиций, поскольку спонсоры цеплялись за веру в то, что какая-нибудь молодая компания внезапно обнаружит ту самую неуловимую бизнес-модель, которой суждено будет превратить все их ставки в реки золота [150]. Уровень «смертности» стартапов в Кремниевой долине превосходил этот показатель в других венчурных центрах, таких как Бостон и Вашингтон, когда нетерпеливые деньги приводили к немногим крупным выигрышам на фоне многочисленных потерь [151]. Нетерпеливые деньги также отразились на размерах стартапов Кремниевой долины, которые в этот период были значительно меньше, чем в других регионах, поскольку в них было занято в среднем по 68 сотрудников по сравнению со 112 в остальной части страны [152]. Это было следствием желания получить быструю отдачу, не тратя много времени на выращивание бизнеса или на усиление базы его талантов, не говоря уже о развитии институциональных возможностей, как посоветовал бы Йозеф Шумпетер. Эти тенденции усугублялись культурой Кремниевой долины в целом, в которой чистая стоимость активов превозносилась как единственное мерило успеха и для «родителей» Долины, и для их «деток» [153].

Несмотря на весь свой гений и принципы, Брин и Пейдж не могли не ощущать, что ситуация была близка к критической. К декабрю 2000 года Wall Street Journal сообщил о новой «мантре», исходящей из инвестиционного сообщества Кремниевой долины:

Просто продемонстрировать способность заработать деньги – недостаточно, чтобы остаться важным игроком в ближайшие годы. Необходимо быть способным показывать устойчивую и экспоненциально растущую прибыль [154].

Объявление чрезвычайного положения в политике служит прикрытием для приостановления верховенства закона и введения новых полномочий исполнительной власти, оправданных кризисом [155]. В Google в конце 2000 года оно стало предлогом для аннулирования отношений взаимности, существовавших между Google и его пользователями, вынудив основателей компании отказаться от своего страстного и публичного неприятия рекламы. В качестве конкретного ответа на беспокойство инвесторов основатели поставили перед крошечной командой AdWords задачу найти способы зарабатывать больше денег [156]. Пейдж потребовал упростить для рекламодателей весь процесс. В этом новом подходе он настаивал на том, чтобы рекламодатели «даже не связывались с выбором ключевых слов – пусть Google сам их выбирает » [157].

С практической точки зрения это означало, что Google перенаправит свой собственный растущий кэш поведенческих данных, а также свои вычислительные возможности и опыт на выполнение одной-единственной задачи: сопоставления рекламных объявлений с поисковыми запросами. Чтобы легитимировать этот необычный ход, в дело пошла новая риторика. Если уж реклама неизбежна, то она должна быть «релевантной» для пользователей. Объявления больше не будут привязываться к ключевым словам в поисковом запросе, вместо этого каждое конкретное объявление будет «таргетировано» на конкретного человека. Добыть этот Священный Грааль рекламы – значит обеспечить актуальность для пользователей и прибыль для рекламодателей.