Шошана Зубофф - Эпоха надзорного капитализма. Битва за человеческое будущее на новых рубежах власти

Надзорный капитализм сам претендует на это право принятия решений. Обычно возмущаются нарушением конфиденциальности, но проблема в другом. В более широком социальном контексте конфиденциальность не подрывается, а перераспределяется, так как право на принятие решений в отношении конфиденциальности передается надзорному капиталу. Теперь право решать, как и что они будут раскрывать, принадлежит не самим людям, а надзорному капитализму. Этот необходимый элемент новой логики накопления обнаружил Google: он должен утвердить свое право на получение информации, от которой зависит его успех.

Способность корпорации скрывать этот захват прав зависит не только от технических методов или корпоративной политики секретности, но и от языка. Джордж Оруэлл когда-то заметил, что в политике, войне и бизнесе эвфемизмы используются как инструменты, благодаря которым «ложь выглядит правдой, убийство – достойным делом» [202]. Google тщательно камуфлирует всю значимость операций, связанных с поведенческим излишком, с помощью технического жаргона. Два популярных термина – «цифровой выхлоп» и «цифровые крошки» – создают ощущение бесполезных отходов: остатков, которые может забрать себе каждый [203]. Зачем засорять выхлопными газами атмосферу, когда их можно переработать в полезные данные? Кому придет в голову назвать такую переработку актом эксплуатации, экспроприации или грабежа? Кто посмеет переопределить «цифровой выхлоп» как добычу сырья или контрабанду или вообразить, что Google научился целенаправленно выманивать этот так называемый выхлоп с помощью своих методов, аппарата и структур данных?

«Таргетирование» – еще один эвфемизм. Это слово ассоциируется с точностью, эффективностью и компетентностью. Кто бы мог подумать, что таргетирование скрывает новое политическое уравнение, в котором концентрация вычислительной мощности Google отбрасывает в сторону право пользователя на принятие решений с такой же легкостью, с какой Кинг-Конг может отбросить муравья, и это происходит за кулисами, где никто ничего не увидит?

Эти эвфемизмы действуют точно так же, как те, что встречаются на самых ранних картах североамериканского континента, где целые регионы были помечены словами «язычники», «неверные», «идолопоклонники», «дикари», «вассалы» и «мятежники». В силу этих эвфемизмов коренные народы – их территории и права – исключались из моральных и правовых уравнений захватчиков, узаконивая акты присвоения и разрушения, которые проложили путь для церкви и монархии.

Целенаправленная работа по сокрытию голых фактов с помощью риторики, умолчаний, усложнения, исключительности, масштаба, несправедливых соглашений, дизайна и эвфемизмов – еще один фактор, который помогает объяснить, почему во время прорыва Google к прибыльности мало кто заметил основополагающие механизмы его успеха и их значение в более широком контексте. В этой картине коммерческий надзор – не просто неудачное совпадение или случайное упущение. Он не был ни необходимой стадией развития информационного капитализма, ни неизбежным продуктом цифровых технологий или интернета. Это специально сконструированный человеческий выбор, беспрецедентная рыночная форма, оригинальный выход из чрезвычайной ситуации и глубинный механизм, с помощью которого по дешевке создается и преобразуется в доход новый класс активов. Надзор – это путь к прибыли, который отодвигает в сторону «мы, народ», забирая наши права на принятие решений без нашего разрешения и даже когда мы говорим «нет». Открытие поведенческого излишка знаменует собой критический поворотный момент не только в биографии Google, но и в истории капитализма.

В годы, прошедшие после первичного размещения его акций в 2004 году, впечатляющий финансовый прорыв Google сначала поразил, а потом загипнотизировал онлайн-мир. Многие годы инвесторы Кремниевой долины повышали свои рискованные ставки в поисках той неуловимой бизнес-модели, которая бы все оправдала. Когда финансовые результаты Google стали достоянием общественности, охота на мифические сокровища была официально закончена [204].

Новая логика накопления перекинулась первым делом на Facebook, который был запущен в том же году, когда Google вышел на биржу. Генеральный директор Марк Цукерберг отверг стратегию взимания с пользователей платы за обслуживание, как это делали телефонные компании в предыдущем столетии. «Наша миссия – соединить всех людей в мире. Это не делается с помощью платного сервиса», – настаивал он [205]. В мае 2007 года он представил платформу Facebook, открыв социальную сеть для всех, а не только для людей с университетскими электронными адресами. Шесть месяцев спустя, в ноябре, он запустил свой большой рекламный продукт Beacon, который должен был автоматически делиться транзакциями с партнерских сайтов со всеми «друзьями» пользователя. Эти сообщения появлялись, даже если пользователь в данный момент не в Facebook, без его ведома или возможности дать согласие. Вопль возмущения – как со стороны пользователей, так и со стороны некоторых партнеров Facebook, таких как Coca-Cola, – заставил Цукерберга быстро отступить. К декабрю Beacon стал программой, требующей явного согласия для участия. Двадцатитрехлетний генеральный директор понимал потенциал надзорного капитализма, но еще не достиг мастерства Google в сокрытии своих действий и намерений.

Однако актуальный в штаб-квартире Facebook вопрос – «Как теперь превратить всех этих пользователей Facebook в деньги?» – по-прежнему требовал ответа [206]. В марте 2008 года, всего через три месяца после того, как ему пришлось отозвать свою первую попытку подражания логике накопления Google, Цукерберг нанял одного из руководителей Google, Шерил Сэндберг, в качестве главного исполнительного директора Facebook. Сэндберг, руководившая когда-то аппаратом министра финансов США Ларри Саммерса, пришла в Google в 2001 году, поднявшись в итоге до поста вице-президента по глобальным онлайн-продажам и операциям. В Google она способствовала развитию надзорного капитализма посредством расширения AdWords и других аспектов онлайн-продаж [207]. Один инвестор, наблюдавший за ростом компании в этот период, пришел к выводу, что «AdWords создала Шерил» [208].

Подписав контракт с Facebook, талантливая Сэндберг стала переносчиком надзорного капитализма и возглавила превращение Facebook из социальной сети в рекламного монстра. Сэндберг понимала, что слепок общества, которым был Facebook, – такой бездонный источник поведенческого излишка, о котором нельзя было и мечтать: все равно как если бы старатель XIX века наткнулся на долину, скрывавшую крупнейшее месторождение алмазов и мощнейший пласт золотоносной породы. «Наша информация лучше, чем у кого-либо еще. Мы знаем пол, возраст, местоположение, и это реальные данные, а не то, что другим приходится вычислять», – сказала Сэндберг. Facebook предстояло научиться отслеживать, отцеживать, хранить и анализировать UPI для создания собственных алгоритмов таргетирования, и, как и Google, он не будет ограничивать добычу сырья тем, что люди добровольно сообщили компании. Сэндберг понимала, что, искусно манипулируя царившей в Facebook атмосферой доверительности и взаимопомощи, можно будет применять поведенческий излишек не только для удовлетворения, но и для создания спроса. Для начала, можно было вплести рекламодателей в ткань онлайн-культуры Facebook, где они могли «приглашать» пользователей к «разговору» [209].