Л. Федотова - Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник

7. Креативность – это новая валюта: большие бюджеты не являются решающим фактором успеха маркетинговых программ, на первый план выходит креативность.

8. Приглашаются все: р абота в соцсетях – это не только маркетинг: в он-лайн-пространстве должны присутствовать различные сотрудники компании.

Социологи, изучающие соцсети, отмечают, что главная цель обращения к ним – по сути межличностное общение, контакты с друзьями, ежедневное общение в группах по интересам.

Самими потребителями ценится то, что соцсети – это полигон для активного обмена суждениями, комментариями по поводу не только своего личного обыденного эмпирического опыта , что является родовой характеристикой межличностного общения, но и наличие там альтернативных точек зрения, практически отсутствующих в массовых каналах информации, публикация фактов, происшествий, событий в стране и в мире, что всегда было только прерогативой массовых информационных каналов (под совокупностью которых мы понимаем профессиональные структуры, занимающиеся сбором, переработкой по своим стандартам и мультиплицированием информации, которой в результате этого процесса придается статус общественно-значимой информации). Но большая часть контактов в соцсетях отнюдь не меж -личностная, а вполне однонаправленная – когда люди только потребляют информацию блогеров, для которых те становятся коммуникаторами на постоянной основе.

Все чаще раздаются голоса, что пик нахождения в соцсетях уже пройден. Насыщенность корпоративной информацией, конечно, осознается массовым сознанием как элемент манипулирования и это, несомненно, отразится на будущих цифрах вхождения в соцсети. Отметим, что в нашей стране обозначилось повышенное внимание властей к контенту соцсетей, закончившееся рядом судебных процессов; 68% россияне тут же заметили (в опросе «Левада-Центра» – декабрь 2017 г.), что люди выкладывают слишком много информации о себе в Интернет.

Сегодня основная характеристика информационного пространства – конвергенция разных платформ – носителей контента. Сейчас почти каждый из традиционных видов распространения информации дополнен электронными модификациями. И возникает проблема – если мы хотим быть уверенными в точности данных о потреблении населением отдельных информационных площадок – это измерение этого процесса… Об этом сейчас идет большой и содержательный разговор специалистов на разных площадках, в том числе в АКАР (ассоциации коммуникативных агентств России), для которых этот вопрос весьма практический, ведь вопросы ценообразования при размещении рекламы на этих площадках зависят как раз от данных. какова их аудитория.

Игрокам на информационном поле становится все более тесно (мобильный и стационарный интернет; цифровое ТВ; радио; пресса; digital-форматы наружной рекламы; социальные сети). Как говорят в этом случае специалисты, точное измерение аудитории каждой информационной площадки затруднено сложностью ее достижения. Сам арсенал средств велик: здесь и социологические опросы аудитории, и маркетинговые панели, и выборки, исследуемые с помощью аудиметров, дневники потребителей радио- и телеканалов, он-лайн опросы, телефонные опросы… Дело, по-видимому, в организации тендеров исследовательских структур с конкуренцией по признакам «интеграция методик – цена – качество».

Из технологических новаций отметим тот факт, что «мобильная» реклама тоже находится в зоне роста: технология 3G обеспечивает повышенную скорость передачи данных и предоставляет абонентам такие «продвинутые» услуги, как мобильное телевидение и видеоконференции. Компании «Гигафон» и «Суперфон» предложили рынку новое рекламное решение – медийную рекламу на экране мобильного телефона при входящем звонке. При наличии смартфона абонент, соглашаясь получать на свой номер рекламу (в виде картинки, ролика, sms или mms), за просмотр ролика или текстового сообщения получает деньги на свой мобильный счет. Сотовый оператор предлагает подписаться на СМС-сообщения. За каждое абонент получит 20 копеек. Так выглядит эта услуга для избранных абонентов 69 69 Тарасенко С. Читай рекламу и зарабатывай // Metrо. 2010. 25 июня. С.6. , тех, кто подписал договор с компанией, чтобы получать на официальной основе рекламу в виде CMC. Желающих отбирали с помощью тех же CMC и специальной анкеты. Последняя позволила рекламодателям более точечно достигать своей аудитории: они получают данные об увлечениях каждого.

К другим форматам мобильной рекламы относится размещение информации на «спящем экране» телефона, во время паузы перед просмотром счета или получением других услуг, рассылка рекламного сообщения одновременно с sms/mms. Как пишет В. А. Евстафьев, в мире это уже полноценный вид рекламы. На Каннском международном фестивале рекламы в первое пятилетие 21 века было представлено всего семь роликов, изготовленных специально для мобильников. А затем появилась отдельная номинация – конкурс «Ролики для мобильных устройств» 70 70 Евстафьев В. А . Вопросы трансформации рекламной индустрии в условиях развития дигитал – коммуникаций // Сб. материалов XVII Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей (Москва, 18—20 апреля 2013 г.). М.: АКАР, 2013. С. 7. .

Наружная реклама. Стационарность наружной рекламы в определенной степени компенсируется невысокой стоимостью ее изготовления; возможность размещения в местах скоплений больших масс населения делает такую рекламу очень востребованной; частота повторных контактов для той части населения, которая имеет такую рекламу по своему пути следования, очень высока. Тут следует вспомнить, что эффект взаимоотношения текста рекламы и его потребителей сводится отнюдь не только к поведению: когнитивный и оценочный эффекты свойственны большему числу контактов рекламного сообщения и индивида, чем эффект поведенческий; в таких случаях используется образ озера, водную гладь которого тревожит брошенный туда камень: круги по воде гораздо шире, чем непосредственное место попадания, гораздо «масштабнее» самого события.

Собственно, этим и объясняется интерес общественности к социальному существованию рекламы в нашем информационном визуальном пространстве, обеспокоенность ее содержанием. «Мимо пройти» общественность в случаях, подобных описанному выше, никак не сможет. Эта озабоченность приняла такие размеры, что рекламный бизнес не смог не откликнуться на это явление. По крайней мере, эта тема была доминирующей на состоявшейся в Санкт-Петербурге международной конференции «Наружная реклама больших городов», на которую собрались руководители всех крупнейших рекламных сообществ и компаний России. Констатация положения вещей состояла в том, что «наружная реклама – самая недисциплинированная на рынке. Уследить за всеми щитами невозможно, чем и пользуются рекламисты, размещая на улицах городов в лучшем случае провокационную, в худшем – запрещенную рекламу» 71 71 Ротневич Е. Наружную рекламу подчистят сами рекламисты // Известия. 2004. 29 апр. С. 14. . Действительно, в последнее время проблемы этики в рекламе вышли на первый план. Оказалось, что ничто не мешает рекламистам презентовать свою продукцию обществу, даже если она переходит все моральные границы. Автор статьи приводит пример со скандалом вокруг рекламы пылесосов LG , вызванным слоганом «Сосу пыль за копейки» (где слово «пыль» практически не читается, сливаясь с фоном), прокатившийся недавно по многим регионам России, – наглядный пример бессилия государства в регулировании этических вопросов в наружной рекламе. Оказалось, что компания News outdoors , размещавшая скандальную рекламу в Москве, обращалась в комитет рекламы Москвы с просьбой разрешить или запретить ее размещение, но комитет не принял никакого решения. И только после того как начались обращения возмущенных граждан, они сняли рекламу – расторгли контракт, возвратили деньги клиенту. Встает вопрос – не дешевле было бы сразу отказать клиенту?