Марианна Абабкова - Технологии нейромаркетинга в образовании

На наш взгляд, актуальным междисциплинарным исследованием является применение положений нейронауки к маркетингу и образованию. Если нейромаркетинг как новая концепция постепенно занимает свое место в общей теории маркетинга, то применение нейробиологических методов к решению проблем образования стоит особняком и рассматривается зачастую как сугубо медицинское направление.

На основе анализа современных источников по проблемам нейрообразования и нейромаркетинга можно отметить, что процесс проникновения нейронауки в образование идет несколькими путями: с одной стороны, посредством нейроисследований в области образования и пересмотра педагогической практики, с другой – с помощью маркетинговой составляющей деятельности образовательной организации в условиях конкуренции, когда наработки нейронауки способствуют повышению эффективности комплекса маркетинга образовательной организации.

Кроме того, по интересному замечанию известного американского блоггера Кэти Сьерра, современные преподаватели должны быть маркетологами, а маркетологи – преподавателями [150]. Маркетологи знают, как мотивировать покупателя к совершению покупки; преподавателям необходимо научиться использовать подобные приемы в своей образовательной деятельности. Маркетологи тратят значительные суммы для разработки и построения брендов, которые остаются в памяти; преподаватели и студенты нуждаются в активации внимания и памяти, и этому можно поучиться у нейромаркетинга. В тоже время высшая школа также может обогатить маркетинговую науку, поскольку преподаватели знают, как побудить студентов думать на более глубоком уровне, чтобы выйти за пределы поверхностного понимания предмета.

Исследователями отмечается, что нейромаркетинг как инновационное направление маркетинга в условиях своей антидогматичности, открытости и универсальности, может открыть новое дыхание и дать новые точки опоры специалистам, заинтересованным в развитии своей дисциплины. Современное состояние и динамика развития как фактологического аппарата, так и интегративных процессов в сфере нейронаук, позволяют говорить об экспрессии нейрометодов в экономическую и маркетинговую среду как о уже практически свершившемся факте [26].

В данной монографии дается обзор существующих подходов к маркетингу в образовании, предлагается описание и обоснование концептуальных решений, предлагаемых с целью обновления методологического аппарата маркетинга в образовании, приводятся возможные направления использования методов нейроисследований в образовании. Исследования, представленные в пп. 3.2 и 3.3, проводились совместно с психологом-психотерапевтом, канд. техн. наук, доцентом кафедры «Реклама и связи с общественностью» Гуманитарного института Санкт-Петербургского политехнического университета В. Л. Леонтьевой, студенткой 6 курса направления магистерской подготовки «Реклама и коммуникации в международной сфере» Е. Ларссон на базе кафедр «Реклама и связи с общественностью» Гуманитарного института и «Физической культуры и адаптации» Института физической культуры, спорта и туризма Санкт-Петербургского политехнического университета. В рамках научного форума «Политехническая неделя в Санкт- Петербурге» на научно-практической Конференции с международным участием XLV «Неделя науки СПбПУ» был представлен доклад о применении нейромаркетинга в образовании [34].

В последнее время происходит активное развитие экспериментальной экономики и проникновение в экономическую теорию методологии таких наук, как психология и нейробиология, что обуславливается близостью психологии как к экономике, так и к нейробиологии [56, с. 124]. Изучая связь между активностью мозга и действиями человека, исследователи стараются определить, как потребитель совершает выбор в различных условиях, что позволяет заменить примитивную концепцию выявленных предпочтений более реалистичными моделями поведения человека [99, р. 556].

В настоящее время представляет интерес развитие экспериментальной экономики по следующим комплексным направлениям: выработка нормативных суждений на основе устойчивых физиологических процессов, определяющих (выявляющих) предпочтения индивидов; практические исследования, повышающие эффективность маркетинга, управления персоналом и т. д. [56, с. 124].

К настоящему времени сформировался комплекс взаимосвязанных научных дисциплин под общим названием «когнитивная наука», которые занимаются исследованиями человеческого познания и деятельности мозга. «Современные исследования все больше затрагивают проблематику социальных и эмоциональных аспектов познания и их мозгового субстрата, выходя тем самым за пределы когнитивной науки как таковой и превращая ее в несравненно более широкую по сравнению с исходными заявками “когнитивно-аффективно-социальную нейронауку”» [76].

Один из основоположников когнитивной науки Дж. Миллер (1920–2012 гг.), вместе с коллегами выделил шесть основных дисциплин, разработки которых исходно легли в основу когнитивной науки:

1. Экспериментальная психология познания.

2. Философия сознания.

3. Нейронаука.

4. Когнитивная антропология.

5. Лингвистика.

6. Компьютерные науки и искусственный интеллект [76].

К настоящему моменту в когнитивной науке сложилось три основных теоретических подхода: символьный, модульный и нейросетевой (коннекционизм).

1. Символьный подход к когнитивной науке. Основоположниками данного подхода являются американские ученые А. Ньюэлл и Г. Саймон и британский экспериментальный психолог Д. Бродбент. Данный подход базируется на компьютерной метафоре человеческого познания, которая изучает познавательные процессы человека и их соотношение с работой головного мозга по аналогии с персональным компьютером, в котором программы (software), выполняющие определенные функции, могут быть реализованы на разном «субстрате» (hardware). Для этого «субстрата», однако, характерно наличие центрального процессора с ограниченной пропускной способностью, который накладывает определенные ограничения на переработку информации. Работа моделей, предлагаемых в рамках данного подхода, в конечном итоге сводится к преобразованию информации, представленной как набор символов (в пределе 0 и 1).