Андрей Малыгин - Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре

По мнению группы авторов монографии «Маркетинг спорта» (The marketing of sport) спортивная индустрия – это ориентированная на человека сфера деятельности, которая призвана удовлетворить потребности трех групп потребителей: зрителей, (индивидуальных и корпоративных), спортсменов (индивидуалов и команды; любителей и профессионалов; организованных и не организованных в группы) и спонсоров (коммерческие компании, которые вкладывают деньги в спорт) 7 7 Маркетинг спорта / Под ред. Бич Д., Чедвик С.; Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – с.37. . Этот подход значительно шире и позволяет оценивать конкурентную среду гораздо полнее, учитывать влияние на конкурентные преимущества.

Одну из самых распространенных сегодня моделей спортивной индустрии предложили еще в 1994 году Б. Питтс, Л. Филдинг и Л. Миллер 8 8 Pitts B., Fielding L., Miller L. Industry segmentation theory and the sport industry: Developing a sport industry segment model. Sport Marketing Quarterly, 3 (1), 15—24. . Она включает все продукты, относящиеся к спорту, а также их потребителей, разделенных на три больших сегмента (рис. 1.1).

Сегмент спортивных активностей (Sport performance segment) включает в себя организации и персоны, предлагающие потребителям спортивные события и услуги для участия или в качестве зрелища. Продукты их маркетинговой деятельности, в свою очередь, делятся на производственно-коммерческие и потребительские, соответствующим образом сегментированы и потребители – болельщики, клиенты фитнес-клубов и т. п.

Производственный сегмент (Sport production segment) состоит из продуктов, необходимых для создания спортивных событий и услуг – инвентаря, услуг тренера и персонала, сооружений и т. п. Также, как и в предыдущем случае, здесь есть производственно-коммерческие (экипировка, инвентарь) и потребительские товары (атрибутика, сувениры). В качестве потребителей здесь выступают спортивные организации и спортсмены, как любители, так и профессионалы.

Рис.1.1 Структура спортивной индустрии

Сегмент спортивного продвижения (Sport promotion segment) предлагает инструменты марчандайзинга, спонсорства и эндорсмента, сюда также входят СМИ и промо-события. Клиенты продуктов такого рода – любые компании, заинтересованные в собственном продвижении через спорт.

Еще один подход к пониманию и структурированию спортивной индустрии построен на основе анализа отношений обмена экономическими, социальными и психологическими выгодами между спортивными организациями, спортсменами, болельщиками, спонсорами и т. п.

Такой обмен происходит в пространстве устойчивых рыночных систем, которые обладают специфическими характеристиками и тесно связаны между собой (рис. 1.2). Именно они составляют структурные компоненты спортивной индустрии:

1. Рынок спортивных событий

2. Рынок спортивных товаров

3. Рынок спортивных услуг

4. Рынок спортивных сооружений

5. Рынки инфраструктуры спортивной индустрии

6. Рынок спортивных кадров

7. Рынок партнеров

8. Рынки квази спортивных продуктов

Рис. 1.2. Рыночная структура спортивной индустрии

Такой подход помогает рассматривать спортивную индустрию как единый комплекс, а кроме того, облегчает использование маркетинговых стратегий и инструментов. На каждом из этих рынков действуют продавцы разного типа, предлагающие свои продукты покупателям, заинтересованным в решении своих проблем (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Характеристики рынков спортивной индустрии

Рассмотрим подробней важнейшие характеристики субъектов этих рынков, а также специфику отношений между ними

1.2 Рынок спортивных событий

Тяга к зрелищу возникла у людей давно – пожалуй, одновременно с появлением homo sapiens. Первобытный «спорт» моделировал самые экстремальные жизненные ситуации – охоту, бой, спасение от опасностей, помогая кормильцам и защитникам племени тренировать свои навыки. Помимо чисто утилитарных целей (тренировка охотников и защитников племени) стал хорошим адреналиновым допингом и очень понравился нашим предкам.

Безусловно, своеобразным «центром Вселенной спорта», вокруг которого вращаются все остальные компоненты индустрии, являются спортивные события – соревнования, шоу, спортивные праздники и т. п. В данном случае под спортивным событием следует понимать разновидность рыночного продукта в форме мероприятия, представляющего собой ценность для его участников и \ или зрителей.

Спортивное событие является результатом согласованной в пространстве и времени деятельности различных заинтересованных групп участников (организаторов, спортсменов, зрителей, спонсоров и т.п.) в целях состязания за достижение спортивных результатов, развлечения в процессе просмотра яркого эмоционального зрелища, получения доходов от продажи билетов и спонсорских пакетов. Спортивное событие – ключевой продукт в спортивном маркетинге, играющий в нем системообразующую роль.

Древние греки поняли, что состязания могут стать зрелищем, достойным внимания тысяч людей. В 776 г. до н.э. они начали проводить в разных городах атлетические игры – помимо самых известных из них Олимпийских, были еще и Пифийские, Истмийские и Нимейские игры, проходившие на протяжении десяти веков – до 394 года. Многие современные виды спорта берут свое начало с тех давних времен, сохранившись почти без изменений.

Спустя полторы тысячи лет, спорт превратился в глобальное явление, мы стали свидетелями широкомасштабного включения спорта в мировой шоу-бизнес, в число наиболее доходных зрелищ. Для пятой части населения планеты финальный матч Кубка мира по футболу гораздо увлекательней, чем голливудские блокбастеры, а состязания на олимпийских аренах проходят в атмосфере настоящего праздника. Миллионы людей заполняют ежегодно трибуны больших и маленьких стадионов в поисках эмоций, в готовности заплатить за это собственными деньгами и временем.

К концу XIX века сложился рынок спортивных событий, включающий в качестве субъектов клубы, лиги, спортивные агентства или государственные учреждения. Все они являются организаторами спортивных событий разного типа, обладают правами на лицензии, трансферы, трансляций и продажу спонсорских возможностей. Непосредственные участники событий – спортсмены, тренеры и спортивные команды, принадлежащие спортивным клубам, государственным организациям или частным владельцам. Отдельное место здесь отводится спортивным агентам, участвующих в принятии решений о целесообразности участия спортсменов в тех или иных состязаниях.