Эдвард Боно - Серьёзное творческое мышление

Концепция «дешевизны» давно уступает свои позиции заведениям, где простая пища совсем не дешева, таким как ресторанчики и кафе, торгующие дарами моря и другими деликатесами.

Концепция «простой кухни», представленная как своего рода клуб для молодых людей и подростков, может быть развита множеством способов — или отброшена, если в данном случае она не приносит прибыли.

Как правило, работать на уровне концепций довольно трудно. Поэтому имеет смысл придерживаться уровня идей, постоянно проверяя их связь с концепцией.

Какова концепция в данном случае? Какую концепцию развивает данная идея?

На рисунке 2.8 изображена дорога, ведущая к морскому курорту. Вы спешите попасть в нужное место, поэтому едва обращаете внимание на развилки. Достигнув цели, вы по каким-то причинам остались неудовлетворенными — быть может, там слишком много отдыхающих. Вы решаете вернуться к ближайшей развилке и продолжить путь в другом направлении.

Концепции очень похожи на развилки дорог. Мы возвращаемся к развилке всякий раз, когда нам нужно исследовать новый путь.

Рисунок 2.8

Вот почему концепции служат такими хорошими фиксированными точками для генерации альтернатив.

Каждый раз, когда вам удается найти очередную творческую идею, полезно «вернуться на шаг назад», чтобы определить, какая концепция лежит в ее основании. Концепций может быть несколько, и к тому же может быть несколько мнений относительно того, какая из них наиболее верна. Это неважно, поскольку цель поиска концепции — генерация новых идей, и только это имеет значение.

Вернуться на уровень концепций могут помочь вопросы:

Каков в данном случае общий метод?

Каков механизм действия?

Чего мы достигаем с помощью этой идеи?

Если мы выработаем привычку постоянно отступать на уровень концепций, то сможем продуктивно работать на уровне идей. Это гораздо легче, чем постоянно работать на абстрактном уровне концепций.

Чаще всего мы стремимся в нашем мышлении к максимальной точности и определенности. Концепции являются исключением из этого правила. В данном случае мы должны использовать самые общие, неконкретные и «размытые» формулировки. Чем больше мы конкретизируем концепцию, тем больше ограничиваем ее возможности.

Это не так просто, как может показаться. Для каждой идеи можно определить ряд концепций, относящихся к различным уровням — от специфических до самых обобщенных.

Мы занимаемся продажей ручек с золотыми перьями.

Мы занимаемся продажей пишущих инструментов с золотыми перьями.

Мы занимаемся продажей престижных пишущих инструментов.

Мы занимаемся продажей предметов личной роскоши.

Мы занимаемся продажей предметов роскоши.

Мы занимаемся продажей товаров, в которых нуждается потребитель.

Мы занимаемся извлечением прибыли.

Мы выделили семь «концептуальных уровней», касающихся природы определенного бизнеса. Очевидно, что первый уровень очень специфичен и просто описывает то, чем мы занимаемся. Последний слишком широк и применим к абсолютно любому бизнесу. Задача заключается в том, чтобы выбрать самый полезный для нас уровень. Это не так просто. Не существует магической формулы, которая помогла бы сделать точный выбор. Это достигается с помощью «чутья», которое приходит со временем.

Лучший способ найти подходящий уровень для работы — сформулировать концепцию и затем перейти от нее к более общей и более конкретной. Таким образом мы можем оценить и прочувствовать выбранную «длину волны».

Вы заинтересовались сдачей автомобилей напрокат и сформулировали для себя следующую концепцию: «предоставление клиентам индивидуального транспорта на временной основе». Более конкретная формулировка может выглядеть так: «иметь автомобили для сдачи напрокат в удобном для клиентов месте и в удобное время, по выгодной цене». В более общем виде концепцию можно сформулировать следующим образом: «удовлетворить потребности потребителя в транспорте».

Рассматривая ближайшие к выбранной концепции уровни, мы начинаем чувствовать, насколько полезным для нас окажется выбранный уровень.

Иногда концепции могут вплотную приближаться к «определению» продукта или услуги.

Концепция зубной щетки: «рукоятка с пучком щетинок на том конце, на который наносится паста».

В других случаях суть концепции может быть выражена одним словом.

Концепция зубной щетки: «удобный способ пользования зубной пастой».

Простые слова типа «удобство», «гибкость», «комиссионное вознаграждение» или «баланс» представляют собой готовые концепции. Часто одного такого слова бывает достаточно. В других случаях нужна целая фраза. Но слишком подробное описание всегда бывает излишним.

Существуют концепции, общие для многих видов продуктов и услуг. Это могут быть концепции «удобства», «приспособляемости», «мощности» и т. д. Кроме того, есть «определительные» концепции, учитывающие какой-либо уникальный аспект ситуации. Легко проверить, является ли концепция определительной, задав вопрос: «Может ли это определение соответствовать чему-либо еще?»

Рассмотрим следующие попытки описать концепцию «лестницы»:

• способ попасть на более высокое место.

Это слишком широкое определение. Ему соответствуют лифт, эскалатор, кран и даже монтерские «кошки».

• метод, позволяющий вертикально перемещаться с помощью мускулатуры.

Это уже ближе, но и в данном случае можно подумать, например, об альпинистском снаряжении.

• структура, позволяющая шагать в вертикальном направлении.

Это, пожалуй, довольно точное определение концепции «лестницы».

Заметим, что физическое определение лестницы может выглядеть примерно так:

• две параллельные вертикальные жерди, между которыми на равном расстоянии друг от друга укреплены горизонтальные перекладины.

Рассмотрим следующие возможные концепции страхования:

• метод компенсации;

• способ обратить потерю в выгоду;

• защита от неожиданных потерь;

• люди, подверженные риску, образуют фонд, который компенсирует возможные потери;

• снижение риска;

• регулярная выплата для того, чтобы иметь право на компенсацию в случае потери;

• распределение риска между многими людьми;

• взаимная финансовая защита.

Все определения точны. Но некоторые из них упускают такие важные элементы, как страховой взнос. Например, снизить риск можно также оставаясь дома или навесив на гараж еще один замок. С другой стороны, единственное слово «взаимная» включает в себя все без исключения элементы, которые действительно необходимо выделить в концепции страхования.