Эли Шрагенхайм - Управленческие дилеммы: Теория ограничений в действии

Расчет себестоимости единицы каждого вида продукции производился на основании тщательного анализа всех производственных операций, необходимых для изготовления данного типа оборудования. Принималась во внимание также деятельность научно–исследовательских центров, участвовавших в разработках. По расчетам, цена при передаче продукта из одного подразделения в другое складывалась из его себестоимости, определяемой по правилам «учета затрат по активностям»*, плюс 15–процентная надбавка. И вот, здесь возникла проблема, поскольку, например, за CD–плеер продавцам пришлось платить своим коллегам по цене, намного превышающей рыночную.

Аарон считал необходимым сохранить производство CD–плееров, поэтому сошлись на компромиссе: заводы будут брать лишь 10 процентов сверх себестоимости. От этого шага больше всех пострадало производство динамиков. А выиграло — подразделение сбыта и маркетинга, потенциально именно оно могло приносить максимальную прибыль. Задумав реорганизацию, Аарон решил запустить пилотный проект для тестирования основной идеи и через два года посмотреть, стоит ли и дальше придерживаться

* Имеется в виду методология Activity Based Costing. — Прим. ред.

той же новой политики. Сейчас как раз пришло время для анализа результатов — настал момент истины. И Аарон спрашивает себя, какое же решение будет верным для Sound–Soul.

Мини–аудиосистемы — основной продукт компании. Существует три модели в ценовом диапазоне от $250 до 600. Эта продукция дает 60 процентов всех продаж компании.

Есть еще одна линейка — системы средней мощности, с более дорогими комплектующими, дающие 20 процентов прибыли.

За два года, прошедшие с момента разделения компании на четыре организации, завод по производству динамиков стал предлагать на рынке новую продукцию — два типа больших динамиков, продающихся отдельно, не в составе аудиосистем. Ход увенчался успехом, и сейчас большие динамики приносят компании 12% прибыли.

Еще 8% продаж составляет реализация основных компонентов аудиосистем по отдельности: CD–плееров, приемников и обычных динамиков.

Прибыль завода динамиков, предложивших потребителю в апреле 1996 г. две новые модели, значительно выросла. При этом цена передачи продукции в другие подразделения компании была установлена на основании рыночной цены новых и стандартных динамиков, реализуемых не в составе аудиосистем. И отдел маркетинга, и завод считают, что в результате этого решения пострадал их уровень прибыли.

Завод по производству CD–плееров в 1996 г. понес убытки, и ожидалось, что в 1997 г. эти убытки еще больше возрастут. Производство магнитофонов едва–едва дотянуло до уровня безубыточности. Маркетинг же сохранил прежние показатели. Прибыль компании в целом в 1996–м снизилась, и, по прогнозу, тенденция спада сохранится и в 1997 г. Предприятие все еще будет приносить прибыль, но жизненный цикл мини–аудиосистем уже медленно, но верно клонится к закату. Несколько более высокий рыночный спрос наблюдается на комплектующие, продаваемые не в составе систем, а по отдельности. При этом успех выпуска на рынок двух самостоятельных моделей динамиков выявил снижение степени заинтересованности потребителей в готовых аудиосистемах, предлагаемых Sound–Soul. Однако руководство заводов по производству CD–плееров и приемников заявило, что именно этот шаг и привел к спаду покупательной активности в отношении мини–аудиосис–тем»iяжияэО .эшшмшш эодсоо оте ен атмтваоо >&а ошяиекап и Заседание назначено на 1 сентября 1997 г. На повестке дня — обсуждение всех споров и жалоб, а также двух новых предложений. Предложение первое: производство динамиков для компании Сгох— непосредственного конкурента Sound–Soul. Предложение второе: скорейшая разработка нового типа мини–систем, что, возможно, позволит компании вернуть себе те сегменты рынка, положение в которых на данный момент утеряно. Накануне заседания Аарон все еще не знает, как ему поступить. Нетрудно догадаться, что скажут менеджеры компании, их мотивы очевидны. Но сперва Аарон должен сам для себя ответить на вопрос: «Что лучше для Sound–Soul?»

Вот некоторые выдержки из протокола заседания.

Выступление руководителя производства CD–плееров Альфреда: «Наверное, мне следует принести извинения за то, что мое подразделение не приносит прибыли. Но анализ данных вплоть до 1989 г. показал, что производить готовые системы намного дороже, чем отдельные комплектующие. Знаю, что потребители так не считают, но все же позвольте напомнить, что мы продаем довольно–таки дешевые системы. В нашем сегменте при покупке комплектующих по отдельности потребитель экономит 8% от того, что заплатил бы за готовую аудиосистему. Что же заставляет покупателей тратиться на аудиосистемы в сборе? Только то, что средний потребитель не обладает достаточными знаниями, чтобы выбрать хорошие и одновременно совместимые компоненты, а также то, что готовая система намного компактнее и эстетичнее, чем набранные по отдельности плеер, приемник и динамики разных фирм. Обратите внимание, ниша дешевых комплектующих относительно мала. И на вопрос о недорогой аппаратуре вам главным образом предложат уже готовые системы. Все наши конкуренты торгуют именно цельными аудиосистемами, даже если сами производят не все комплектующие — закупают то, чего не делают сами, собирают все и продают как цельный товар.

По данным приведенного анализа, то, что происходит у нас, наносит заметный урон всему рынку в целом и нашему положению на нем в частности. Продажи мини–аудиосистем падают, так как Динамики не поступают на сборку в положенное время. Сроки по поставкам этих комплектующих традиционно не соблюдаются, и я призываю вас обратить на это особое внимание. Сборка систем находится в ведении моего подразделения, и я ответственно заявляю: у нас масса готовых плееров и приемников, но очень мало собранных систем. И все почему? Да потому, что не хватает динамиков. С тех пор как завод переключился на производство крупных моделей, новая продукция отнимает практически все ресурсы, почти все время уходит на ее тестирование. Ведь проверка качества новых динамиков — процедура весьма длительная, и от этого страдает качество и количество динамиков стандартных размеров для готовых аудиосистем.

Я знаю, что считается, будто суммы, которые мы получаем при взаиморасчетах, весьма высоки. Но смею вас уверить, что те же деньги мы могли бы получать, продавая большими партиями свою продукцию внешнему потребителю. В настоящее время у меня свободно только 20% мощностей, а для выполнения любого заказа извне необходимо как минимум 40. Но я не готов обманывать свою компанию. Еще хочу добавить, что если вы считаете, будто можете найти где–то плееры дешевле, то вы крупно заблуждаетесь. Максимум, что вы найдете, — это жалкие нереализованные товарные остатки какого–нибудь производства по сниженным ценам. При этом не будет никаких гарантий ни по количеству продукции, ни по соблюдению сроков. И скажите мне, кто станет специально для вас производить плееры желтого и оранжевого цвета? Не забывайте, ведь наш успех был в значительной мере определен молодежным дизайном продукции!»