Людвиг Мизес - Человеческая деятельность. Трактат по экономической теории

Не менее ошибочными являются и выводы, полученные в результате смешения экономии от стандартизации продукции и монополии. Если люди желают иметь только один стандартный тип определенного товара, то производство некоторых изделий может быть организовано более экономичным способом, что соответственно сократит издержки. Но если бы люди вели себя именно так, то стандартизация и соответствующее снижение издержек произошли бы и в отсутствие монополии. С другой стороны, если некто заставляет потребителей довольствоваться только одним стандартным типом продукции, то он не увеличивает их удовлетворения, а причиняет ему ущерб. Диктатор может считать поведение потребителей весьма неразумным. Почему бы не одеть женщин в униформу, как солдат? Почему они сходят с ума по индивидуально подогнанной одежде? Он может быть прав с точки зрения своей собственной субъективной оценки. Но вся беда в том, что эта оценка является личной, индивидуальной и произвольной. Демократия рынка состоит в том, что люди сами делают свой выбор, и никакой диктатор не властен заставить их подчиниться его субъективным оценкам.

И конкурентные, и монопольные цены одинаковы для всех покупателей. На рынке существует постоянная тенденция устранения любых различий в ценах на один и тот же продукт или услугу. Несмотря на то, что оценки ценности и интенсивность потребности разных покупателей различны, они тем не менее платят одинаковые цены. Состоятельный человек не платит за хлеб больше, чем менее богатый человек, хотя он был бы готов платить более высокую цену, если не мог бы купить дешевле. Большой любитель симфонии Бетховена, который скорее ограничит потребление пищи, чем пропустит ее исполнение, платит за билеты на концерт не больше человека, для которого музыка просто приятное времяпрепровождение и которому не нужен концерт, если для того чтобы на него попасть, требуется отказаться от удовлетворения некоторых пустяковых желаний. Разница между ценой, которую человек должен заплатить за товар, и максимальной суммой, которую он готов за него заплатить, иногда называется излишком потребителя[Cм.: Маршалл А. Принципы экономической науки. В 3-х т. Т. 1. М.: Прогресс, 1993. С. 191195.].

Однако на рынке могут сложиться условия, которые позволят продавцу отличать одних покупателей от других. Тогда он может продавать товар или услугу разным покупателям по разным ценам. В отдельных случаях он может получить за свой товар такую высокую цену, что исчезает весь излишек потребителя. Политика ценовой дискриминации может стать выгодной продавцу при совпадении двух условий.

Первое условие состоит в том, что покупающие по низкой цене не в состоянии перепродать товар или услугу тем, кому продавец, проводящий политику дискриминации, продает только по высокой цене. Если такую перепродажу нельзя предотвратить, то намерения первого продавца будут сорваны. В соответствии со вторым условием реакция публики не должна привести к тому, что общая чистая выручка продавца окажется меньше суммы, которую он мог бы получить при единой цене. Второе условие всегда соблюдается в обстоятельствах, когда продавцу выгодно установить монопольные цены вместо конкурентных. Но оно также может иметь место и в рыночной ситуации, которая не приносит монопольного дохода, поскольку ценовая дискриминация не накладывает на продавца необходимость ограничивать объемы продаж. Он не теряет ни одного покупателя, а просто учитывает то, что некоторые покупатели могут ограничить величину своих покупок. Но, как правило, он имеет возможность продать оставшееся предложение людям, которые вообще ничего не купили бы или купили бы меньше, если были бы вынуждены платить единую конкурентную цену.

Следовательно, структура производственных издержек не играет никакой роли в соображениях продавца, реализующего политику ценовой дискриминации. Поскольку общий объем производства и продаж не меняется, то на издержки производства это не оказывает никакого влияния.

Самый обычный пример ценовой дискриминации это врачи. Пусть врач, который может провести 80 процедур в неделю и берет 3 дол. за каждый прием, полностью занят посещениями 30 пациентов. При этом он получает 240 дол. в неделю. Если бы он брал с 10 самых состоятельных пациентов, потребляющих 50 процедур, по 4 дол. вместо 3 дол., то они использовали бы только 40 процедур. Врач продавал бы оставшиеся 10 процедур по 2 дол. тем пациентам, которые не стали бы платить 3 дол. за его профессиональные услуги. В этом случае его еженедельная выручка составит 270 дол.

Поскольку ценовая дискриминация практикуется продавцом только в том случае, если это более выгодно для него, чем продавать по единой цене, то очевидно, что это приводит к изменениям в потреблении и распределении факторов производства между различными направлениями использования. В результате ценовой дискриминации совокупные расходы на приобретение данного товара увеличиваются. Дополнительные расходы покупатели должны покрыть за счет сокращения других покупок. Поскольку маловероятно, что те, кто выиграл от ценовой дискриминации, потратят свой доход на покупку тех же товаров, которые более не покупаются остальными в прежнем количестве, то изменения рыночной информации и в производстве становятся неизбежными.

В нашем примере причинен ущерб десяти самым состоятельным пациентам. Они платят 4 дол. за услугу, за которую обычно платили только 3 дол. Но не один врач извлек выгоды из этой дискриминации. Пациенты, которым он назначил цену 2 дол., также выиграли. Правда, чтобы платить врачу гонорар, они должны отказаться от удовлетворения других потребностей. Однако последние они ценят меньше, чем те, которые удовлетворяются процедурами врача. Достигнутый ими уровень удовлетворения увеличивается.

Для полного понимания ценовой дискриминации можно напомнить, что в условиях разделения труда конкуренция между теми, кто стремится приобрести один и тот же продукт, не обязательно ухудшает положение отдельного конкурента. Интересы конкурентов антагонистичны только в отношении услуг, оказываемых природными комплиментарными факторами производства. Этот неотвратимый естественный антагонизм вытесняется преимуществами разделения труда. До тех пор, пока средние издержки производства можно снизить с помощью крупномасштабного производства, конкуренция между теми, кто стремится получить один и тот же товар, способствует улучшению положения каждого отдельного конкурента. Наличие большого количества людей, стремящихся приобрести товар c, позволяет производить его с использованием затратосберегающих технологических процессов. И тогда даже люди, располагающие скромными средствами, могут позволить себе его купить. Точно так же ценовая дискриминация иногда позволяет удовлетворить потребности, которые оставались бы неудовлетворенными в ее отсутствие.