С. Гуревич - ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ

Важное направление редакционно-издательского маркетинга — исследование рынка покупателей информации (ее потребителей) для нахождения целевой аудитории издания. Одна из его задач — определение потенциальной и реальной аудитории издания.

Маркетинг — непрерывный процесс. Его проведение ограничивается временем существования издания.

Большое значение имеет изучение конкурентных изданий, их достоинств и недостатков. На рынке возникают различные конкурентные ситуации — длительной конкурентной борьбы, монополии и олигополии. Изучение рынка приводит к необходимости непрерывного наблюдения за своим изданием, определения его конкурентоспособности.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое редакционно-издательский маркетинг? Каковы его цели, задачи и направления?

2. Что такое сегмент рынка периодических изданий? Приведите примеры различных сегментов.

3. В чем заключается позиционирование издания? Что такое информационная ниша? Какие виды ниш вы знаете?

4. Какова цель исследования рынка покупателей информации, ее потребителей? Что такое целевая аудитория издания? Чем различаются потенциальная и реальная аудитории издания?

5. Каковы основные направления исследования целевой аудитории?

6. Как изучают конкурентные издания? Какие конкурентные ситуации возникают на рынке и чем они различаются?

7. Каковы цели и методы наблюдения за своим изданием?

ЦЕЛИ. Ознакомившись с материалами этой главы, вы будете:

Ø иметь представление о планировании маркетинга, видах планов, их особенностях;

Ø знать, что такое маркетинговый прогноз, каковы его цели;

Ø понимать, какую роль играет реклама как метод маркетинга;

Ø знать, какие методы маркетинга применяют при изучении информационного рынка;

Ø представлять себе, что такое маркетинговая кампания, как ее проводят.

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Одно из условий успеха маркетинговой деятельности на информационном рынке — ее планирование. Оно подразумевает определение целей, времени, очередности и характера проведения маркетинговых мероприятий: исследования рынка периодических изданий, целевой аудитории, изучения конкурентов и своего издания и др. Без такого планирования эффективность маркетинговой деятельности резко снижается, теряются ее целеустремленность и систематичность.

Планирование редакционно-издательского маркетинга разделяется на две части. Первая — перспективное планирование. Оно носит долгосрочный характер и охватывает достаточно длительный период — от полугодия и более. Его цель — установление основных направлений маркетинга, очередности и времени проведения важнейших мероприятий, определение их задач. Перспективный план, который формирует редакционный маркетолог, — основа всей маркетинговой деятельности. Обычно он краток и включает лишь указание видов маркетинговых мероприятий, обозначает их очередность или одновременность, период проведения, а также ответственных за них лиц.

Вторая часть — оперативное планирование. Оно имеет тактический характер и охватывает период осуществления конкретного маркетингового мероприятия. Непрерывные изменения рынка периодических изданий, появление конкурентов, возникновение новых групп потребителей информации в составе целевой аудитории издания и т. д. требуют быстрой реакции — изучения новой ситуации и сопряженных с нею перемен, оперативных решений руководителей редакции или компании. Это обусловливает необходимость незамедлительной разработки плана проведения очередного маркетингового исследования. Такой план предельно конкретен. Он включает определение характера мероприятия — проведения встречи с читателями, их опроса, подготовки анкеты, организации выставки и т. д. Здесь указывают время (период проведения мероприятия), его цели, город или регион, который оно должно охватывать, исполнителя или ответственного.

Таким образом, оперативное планирование маркетинга предполагает разработку цепи планов конкретных действий, связанных с изменением ситуации, в которой оказалось издание.

Основой планирования маркетинга являются, с одной стороны, планы редакционной деятельности, с другой — результаты предыдущих исследований рынка периодических изданий, целевой аудитории газеты или программы, изучения конкурентов. А также прогнозы их изменения и развития.

Маркетинговые прогнозы . Они тесно связаны с планированием маркетинга. Более того, разработка прогнозов входит в круг обязанностей сотрудников, занимающихся маркетингом. Такой прогноз должен облегчить редакции управление ее деятельностью, подсказать необходимость изменений структуры коллектива, оптимизации содержания и оформления газеты, системы ее распространения и т. п. Задача составителей прогноза — обратить внимание руководителей издания на перспективы укрепления его позиций на рынке, завоевания новой его части и получения дополнительной прибыли и побудить к принятию необходимых для этого мер, а также своевременно предупредить о возможности потерь и убытков в результате предполагаемых изменений ситуации на рынках финансов, рабочей силы, периодических изданий или активности конкурентов. Цель такого прогноза — дать редакции время, достаточное для подготовки к грядущим изменениям рыночной или политической ситуации, и благополучно пережить их.

Используют два вида маркетинговых прогнозов — общий и частный. Общий прогноз охватывает все стороны ситуации, в которой находится и будет находиться издание и от которой зависит его существование. Такой прогноз — результат большого труда, обычно он носит итоговый характер и связан с завершением какого-то длительного периода работы редакции и определением ее перспектив. Полугодовой, а то и годовой общий прогноз привлекает внимание всего редакционного коллектива, прежде всего руководителей всех его подразделений — творческих, технических и коммерческих. Это один из важнейших документов, которыми руководствуются лица, определяющие стратегию и тактику редакции или телерадиокомпании.

Несравненно чаще разрабатывают частные прогнозы — по заданиям руководителей коллектива и в соответствии с планами работы редакционной службы маркетинга. Частный прогноз посвящен рассмотрению ситуации, которая может сложиться в каком-то одном секторе информационного рынка, или возможным изменениям этого рынка в течение относительно небольшого периода. Такой прогноз составляют, например, для определения конкурентной ситуации, складывающейся в течение ближайших нескольких месяцев в том рыночном сегменте, где представлена газета или телепрограмма. Один из видов частного прогноза — сезонный прогноз. Его разрабатывают перед началом какого-либо сезона — спортивного, отпускного или связанного со сменой времен года (летнего, зимнего), а также перед изменениями в политической, экономической или культурной сферах, сказывающимися на состоянии целевой аудитории издания.