С. Гуревич - ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ

Установив бюджет маркетинга, определяют его структуру. Обычно его разделяют на части. Первую составляют оплата рекламы, связей с редакциями газет, телевидения и радио. Эти расходы нередко покрывают более половины всего бюджета маркетинга — стоимость эфирной и печатной пропаганды непрерывно возрастает. Оставшуюся часть делят между проведением маркетинговых исследований и мероприятий. В число последних входят и маркетинговые кампании, всегда требующие значительных расходов.

Редакционно-издательский маркетинг теперь входит отдельной статьей в бюджет редакции или компании. Ее содержание возрастает соответственно возрастанию значения маркетинга. Правда, в доходную часть того же бюджета можно внести отдельной строкой и прибыль, которую планируют получить как результат маркетинга. Если эта прибыль превысит запланированную, то соответственно можно увеличить и маркетинговый бюджет.

Контроль маркетинга . Для того чтобы маркетинг принес прибыль, необходимо не только правильно планировать его мероприятия и руководить их реализацией. Практика показала, что это должно сочетаться с контролем маркетинга. Он осуществляется в процессе сверки плана маркетинга с его результатами. Методом такого контроля служат замеры результатов маркетинговых кампаний, исследований и других мероприятий. Эти замеры проводятся регулярно, с определенной периодичностью, например, каждый квартал или полугодие. Они позволяют контролировать изменения процесса ценовой политики редакции, притока прибыли и др.

Контроль маркетинга осуществляет или сам редакционный Маркетолог или — по поручению руководителя редакции, компании — другой сотрудник. Если в результате такого контроля выяснится, что маркетинг не дает ожидаемых результатов, руководители компании или редакции могут принять решение о ревизии маркетинга. Ее цель — выявление недостатков и ошибок в планировании маркетинга и реализации его мероприятий, а также выработка рекомендаций для выправления возникшей ситуации.

Резюме

Величина, состав, структура и организация работы службы маркетинга определяются сложностью ее задач, типом издания и особенностями его аудитории. В небольшой редакции все обязанности, связанные с маркетингом, выполняет один специалист. Это предполагает универсальность его знаний и опыта. Но он нуждается в поддержке других работников редакции, которые передают ему сведения о популярности издания, составе его аудитории и др.

В службе маркетинга крупной редакции или телерадиокомпании работают несколько сотрудников, которыми руководит менеджер по маркетингу (маркетолог). Деятельность такой службы организуют по принципу разделения труда: каждый ее работник отвечает за какое-то направление маркетинга, но все вместе разрабатывают и реализуют план маркетинговой кампании.

Сотрудник службы маркетинга — специалист, обладающий разносторонними знаниями в области журналистики, экономики, социологии, бизнеса, распространения периодического издания.

Одна из обязанностей маркетолога — определение бюджета маркетинга. Он состоит из статей, связанных с расходами на оплату рекламы на телевидении, радио и в печатных изданиях, установление связей с общественностью, проведение маркетинговых кампаний и других мероприятий.

Маркетинговая деятельность должна сочетаться с контролем за ее результатами. Если она не приносит редакции прибыль, принимается решение о ревизии маркетинга с целью выявления недостатков в его планировании и реализации планов.

Вопросы для самопроверки

1. Как определяют размеры, состав и структуру службы маркетинга?

2. Какие требования предъявляют редакционному маркетологу и почему?

3. Каковы особенности службы маркетинга в различных СМИ?

4. Как формируют бюджет маркетинга?

5. Для чего и как проводят контроль маркетинга?

ЦЕЛИ. Ознакомившись с материалами этой главы, вы получите представление:

Ø о целях финансовой политики редакции и компании;

Ø о структуре их финансовой базы;

Ø об источниках их финансовых средств;

Ø о значении дотирования и спонсирования издания;

Ø о видах дотаций и их роли в укреплении финансовой базы издания.

Финансовая политика редакции или компании играет огромную роль для обеспечения их издания. Ее цель — создание финансовой базы этого издания, ее укрепление и расширение, обеспечение возможно большей независимости коммерческой редакции СМИ. Достижение этой цели возможно лишь с уменьшением расходов, связанных с выпуском издания, ростом доходов от его реализации и увеличением прибыли редакции. Финансовую политику редакции определяет учредитель издания, который нередко является его владельцем и главным редактором. За ее реализацию отвечает финансовый менеджер редакции, который работает под руководством и контролем главного редактора. Он непрерывно следит за состоянием финансовой базы издания и принимает меры для расчета баланса доходов и расходов редакции, согласованности движения ее материальных и финансовых ресурсов.

Финансовая база издания обеспечивается уставным фондом редакции или компании. Уставный фонд(в акционерных обществах его называют уставным капиталом) — это совокупность вкладов (в их денежном выражении) учредителей или владельцев издания в имущество редакции. В состав уставного фонда входят основные и оборотные фонды, денежные средства, нематериальные и финансовые активы. Таким образом, основные фонды редакции могут состоять из принадлежащих ей зданий, их оборудования, технических средств, транспортных средств — автомашин и др. Ее обоpотные фонды (в денежном выражении — оборотные средства) представлены запасами материалов — бумаги и других, необходимых для производства, готовой, но еще не реализованной продукции. В оборотные средства входит и заработная плата сотрудников редакции, и все денежные средства, необходимые для ее функционирования, подготовки и выпуска издания.

Его учредители определяют размеры своих вкладов в уставный фонд и свои взаимоотношения в учредительных документах. В редакции такими документами, как нам известно, являются учредительный договор и устав редакции. В акционерном обществе в момент его учреждения уставный капитал состоит из оговоренного количества обыкновенных акций одинаковой стоимости. По решению общего собрания акционеров он может быть увеличен или уменьшен.

При создании уставного фонда редакции учредители издания вначале обеспечивают ее деятельность и выпуск первых номеров, предоставляя стартовый капитал. Он должен быть достаточен для обеспечения выпуска газеты до поступления выручки от ее продажи. В дальнейшем в процессе нормальной работы редакции формируется ее оборотный капитал, необходимый для общередакционных и издательских расходов.